试论府谷旅游形象的塑造与传播

　　摘要：旅游形象的塑造和传播对于提高旅游目的地的吸引力具有重要作用。府谷拥有黄河、长城、府州古城、折家将、二人台等旅游形象资源，但同时存在一些不利于旅游形象塑造与传播的因素。基于扬长避短的原则，府谷的旅游口号可确定为“黄河入塞处，千年府州城”。

　　关键词：府谷；旅游形象；塑造；传播

　　旅游形象是旅游目的地的旅游资源和旅游产品在潜在旅游者心目中所呈现的总体风貌，其核心是该旅游目的地在潜在旅游者头脑中所唤起的联想。由于旅游形象是促成旅游者旅游动机的重要因素，所以受到政产学各界的高度重视。我国学界对于旅游形象的研究发轫于上世纪90年代，此后，研究成果渐丰。国内对于旅游形象的研究，从旅游目的地和旅游者两个角度展开，前者更受关注，研究也更为深入。[1]这些关于旅游目的地旅游形象的研究以实证研究居多。迄今为止，中国学术期刊网络出版总库尚无研究府谷旅游形象的文献。本文拟从旅游目的地的角度探索府谷旅游形象的塑造与传播问题。

　　一、府谷的旅游形象资源

　　旅游形象资源不同于旅游资源，它是旅游资源中能将该地明显地区别于它地的部分。可识别性、高质量、高知名度是旅游形象资源的3大特征。据此出发，可将府谷的旅游形象资源明确为如下5个。

　　（一）黄河

　　黄河为中华民族的母亲河，也是世界知名的河流，流经府谷全县7个乡镇，计108公里。

　　（二）长城

　　长城是中国古代的边防设施，历代修葺，工程浩大，是中国古代最重要的地标建筑之一，也是中华文明的象征。府谷境内长城的修筑可溯源至战国时期，其早期长城至今仍有遗存。府谷现存长城主要为明长城，东起墙头莲花辿保河台，西至新民陈峁村（逼鲁墩），边墙逶迤，墩台相望，全长100余公里。

　　（三）府州古城

　　府州始设于五代时期，州城建于黄河边山阜之上。城墙随依山势，呈靴状，周长2320米。古城共有6个城门，上有城楼（今俱毁），其中大南门和小西门外建有瓮城。古城内外有文庙、城隍庙、文昌阁、关帝庙、上帝庙、荣河书院、千佛洞、娘娘庙、悬空寺等明清建筑。1996年，府州城被列为全国重点文物保护单位。

　　（四）折家将

　　自五代后唐始，府州折氏即独据府州，控扼西北，中朝赖之，直至两宋之际衰落。在此过程中，府州折氏涌现出了一大批杰出人物。他们北抗契丹，西御党项，为维护麟府地区乃至河东地区的安全作出了重要贡献。[2]府州折氏事迹既载于正史，又有碑铭佐证，确凿无疑。所以折家将无疑是府谷杰出人物的代表，是府谷县的一张文化名片。

　　（五）二人台

　　府谷二人台最早出现在清代的同治年间。清末民初，在原来一人唱小曲的基础上，二人对唱、多人演唱开始出现。1953年 “全国第二届民间音乐舞蹈会演”正式将这种民间演唱形式定名为“二人台”。二人台流行于晋陕蒙接壤区，是长城内外蒙汉民族多元音乐文化融合的结晶， 2008年被列为国家非物质文化遗产保护项目。

　　二、府谷旅游形象塑造和传播中的不利因素

　　府谷具有这样一些得天独厚的旅游形象资源，但也存在一些影响旅游形象塑造和传播的不利因素。

　　（一）旅游资源数量偏少，品级偏低

　　据2003年陕西省旅游资源普查，榆林市旅游资源单体共计1005个。这些旅游资源在空间上分布并不均衡，榆阳区最多，达129个，米脂县次之，有107个，神木、绥德两县的旅游资源单体也在90个以上，分别为96个和93个。府谷县85个，在市内居第五位。从级别上看,府谷县处于更为不利的地位。榆林市内的优良级旅游资源主要集中在榆阳区、米脂县、佳县等区（县）。具体来说，优良级旅游资源在10个以上的区（县）有：榆阳区，29个；米脂县，22个；佳县，19个；神木县，13个；绥德县，11个；靖边县，10个。府谷县优良级旅游资源共4个，在12区（县）中居第10位。[3]

　　（二）人文旅游资源占比偏大，自然旅游资源相对不足

　　按照国家标准，自然旅游资源分地文景观类、水域风光类、生物景观类和天象与气候景观类四种类型。榆林市无天气与气候景观类旅游资源，生物景观类旅游资源也仅有1个，自然旅游资源单体数量占比仅为2.1%，而人文景观类旅游资源单体数量占比高达97.9%。[3]府谷县旅游资源的类型结构与榆林市大同小异，自然旅游资源数量较少，高品级的自然旅游资源数量更少。

　　（三）能源重化工基地产生的刻板印象，与旅游形象塑造的需求存在较大反差

　　府谷是世界七大煤田之一的神府东胜煤田的腹地，煤炭资源储量巨大，探明储量达200亿吨。以煤炭资源为基础，府谷形成了煤、电、化为支柱的工业产业。原煤、兰炭、水泥、电石、铁合金、金属镁、电力等为其主要工业品。2012年，府谷第二产业增加值在地区生产总值中的占比高达87.9%，煤炭开采洗选业增加值在全部工业增加值中所占比重高达74.69%。府谷本身地处北方农牧交错带生态脆弱区，而能源重化工基地特别是煤炭基地的传统形象是生态破坏和环境污染严重，所以塑造旅游形象难度更大。

　　三、府谷旅游形象的塑造和传播策略

　　旅游形象塑造和传播的策略是扬长避短，渲染有利于提高旅游吸引力的事物和因素，回避不利于此的事物和因素，从而增强旅游目的地对于潜在旅游者的吸引力，引发潜在旅游者对于该目的地的旅游动机。

　　（一）提炼旅游资源特色

　　旅游形象的塑造是对旅游形象资源的提炼和升华。其基本素材是旅游形象资源，基本路径是提炼旅游资源特色。在府谷旅游形象资源中，府州城和折家将是府谷特有的。但在目前，折家将的社会知名度不高，所以难以担当旅游形象。黄河与长城都是中华民族和中国的象征，知名度很高，但非府谷所特有。府谷在这方面的特色是长城与黄河在境内相交。

　　（二）规避不利因素

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