您的位置：光明乳业难掩业绩增长背后尴尬 长寿村秘密不再神奇
目前来看，在追赶伊利、蒙牛的高速路上，光明恐难望见前方“车尾灯”的霓虹闪烁。
长寿村的秘密不再神奇
成也萧何败也萧何。
作为常温酸奶的开拓者，2009年光明推出爆款产品——“长寿村的秘密”莫斯利安，该单品一经面世即成为光明业绩增长保障的“真大腿”，2014年该单品甚至以59.6亿元的销售额占到光明总营收的34%。
然而，随着伊利安慕希、蒙牛纯甄及其他品牌的逐渐崛起，2015年“腹背受敌”的莫斯利安发展出现停滞，而光明则随着前者的神奇不再，出现了多年来业绩的首次下滑。
与此同时，莫斯利安突破百亿的销售目标，光明亦将之“雪藏”，甚少提及。
近年来常温酸奶市场增速远超牛奶市场，已逾350亿元规模。而在伊利、蒙牛已占领大半江山之时，光明却依旧以60亿元左右的销售额原地踏步。
随着市场份额的减少，如今光明在常温酸奶领域已由领跑者转为跟随者，这与乳制品企业之间激烈的营销战争不无关系。
《投资时报》记者关注到，光明净利润之所以实现增长，主要是由于其销售费用投入减少所致。由于该公司持续减少促销和广告投入，其前三季度销售费用率为24.89%，同比减少6.3个百分点。
要知道，2016年前三季度光明销售费用的支出达48.25亿元，而2017年同比减少的7.16亿元相比同期5.28亿元的净利润，缩减开支的作用不言而喻。
不过，这或许也是光明的无奈之举。
事实上，莫斯利安并未迎来预想中的爆发，而销售费用的回报却与竞争对手相去甚远。2017年前三季度伊利的销售费用为118.12亿元，同期实现净利润为49.37亿元，而光明以占前者1/3的41.09亿元的费用支出换来的却是前者1/9不到的净利润。
进退两难成为光明在销售费用支出方面所面临的困境。
尽管目前综艺节目的广告效应令其冠名费用水涨船高，而政策管制的趋严亦令其数量骤减，但综艺节目冠名依旧占据伊利、蒙牛的巨额广告费用支出较大份额，换来的则是所推产品市场份额的增加。而光明则渐渐淡出主流综艺节目的视野。
业内人士认为，对于综合实力并不占优的光明来说，增加费用支出，回报却难以与竞争对手相当；费用减少，虽说可以令业绩短期增长，但长期来看，在乳制品行业“得广告者得市场”的前提下，恐怕得不偿失。
而造成这种“付出与回报不成正比”尴尬局面的原因则是光明在销售渠道方面与竞争对手相比始终处于劣势。