南京SHEIN （希音）公司在欧美市场卖衣服：年营收上百亿美元

“有毒”、“上瘾、“停不下来”...... SHEIN正在用一种中国人很熟悉的方式，在太平洋的那头收割着新鲜的美国“韭菜”。某种意义上，它正在教全世界除中国以外所有的欧美服装品牌做人——欧美市场对它的评价是“Shein is the future of fast fashion(希音是快时尚的未来。)”

翻译：我也有点SHEIN上瘾了，俺们这嘎达没有这种衣服，挪威的衣服都特别寡淡，SHEIN的款式好丰富哦。——确实！我超爱的！SHEIN的款式适合每个人。——俺在瑞典，情况一样。——我每次从SHEIN买完衣服都羞愧得想剁手。

SHEIN有多火？

俗话说得好，“人红是非多”。

网络时代的舆论是一个很有意思的东西——所有人都说你好，不一定代表你火了。但如果开始有人骂你，那你八成是真的火了。这说明你不仅有粉了，甚至还有了很多黑粉。

SHEIN有多火？火到它已经开始挨骂了。如果要我做个类比的话，欧美人对于SHEIN的批评烈度，约等于中国人对于拼多多的批评烈度。

某种意义上，他俩可能真的算是“近亲”——中国人怎么批评拼多多，欧美人就怎么批评SHEIN。

中国一些人对拼多多的印象是：

低端、廉价、劣质。

巧了，不少欧美消费者也是这么看SHEIN的。

翻译：为什么就算天塌下来，你也不应该在SHEIN买衣服！质量太差了！

中国一些人觉得拼多多的用户都是些低学历、低收入、贪小便宜的小市民，

巧了，不少欧美人士也觉得SHEIN用户都是只图便宜、没有格局的小屁孩儿。

翻译：青少年沉迷SHEIN不可自拔，中国快时尚品牌在INS上有超过1300万粉丝却没有一家实体店。

这么一来，说SHEIN是“北美拼多多”一点也不为过——不仅挨骂的烈度不相上下，而且被扣上的骂名也大差不差。

然而，骂声越大，越能说明一个事实：

拼多多和SHEIN是真的火。

SHEIN的经营数据，佐证了这个观点。

2017年一月份，

SHEIN在美国的月活跃用户总计只有49万人。

2019年一月份，

这个数字变成了112万，

2020年一月份，

全美SHEIN月活跃用户变成了288万，

2021年一月份，

SHEIN在美国的月活超过了750万。

翻译：SHEIN全美iOS和安卓设备上的月活用户数量

注意到了吗？

每一年的数据几乎都在上一年的基础上翻倍了。

和活跃用户数一起增长的，是SHEIN的成交额。

2017年，SHEIN的销售额只有10亿美元，

2018年，这个数字成了20亿，

2019年，这个数字成了50亿。

2020年，SHEIN的销售额突破了100亿美元。

同样，

每一年的数据几乎都在上一年的基础上翻倍了。

即便是再怎么看不上SHEIN的人，也无法否认SHEIN在商业市场上的名利双收。

你不买SHEIN？

不要紧。

因为全球有1000多万用户在为SHEIN达成100亿美元销售额而买单。

你不关注SHEIN？

不要紧。

平均每10分钟就有一个网红在Youtube上更新有关SHEIN的穿搭视频。

你觉得SHEIN很low？

不要紧。

根据美国派杰投资公司的调查，SHEIN在西方精致女孩的心目中排行第一，而这个榜单的第三名，则是被很多中国“一线城市中产阶级”奉为“战袍”的lululemon。

SHEIN有多强？

SHEIN的主营业务是卖服装，更精确一点，应该叫“快时尚”。

不要觉得这些东西距离我们很远——中国一二三线城市中，绝大多数商场的核心店铺都被各种“快时尚”企业占据的。

这个行业的“祖师爷”是西班牙的ZARA。

ZARA当年做的事儿很简单——让买不起PRADA的人也能穿上有PRADA味儿的衣服——专业点来说，快时尚的价值就是在较短的时间内，将最新的潮流服装设计投入生产，并以较低的价格向市场推广。

所以，快时尚的消费者要的根本不是衣服，而是“当前流行趋势和逼格满足后的快感”。这种消费心态，给企业提出了非常高的要求：

第一，必须要够便宜，因为本来瞄准的就是那些“没钱又讲究”的消费者。

第二，必须要够快，因为消费者追求的就是潮流，慢了就被别人抢走了。

第三，必须要多样，因为必须要给消费者足够多的选择。

ZARA当年的套路非常“野”——LV、 PRADA之类的顶级品牌时装发布会结束之后，ZARA直接就把别人的设计抄过来，然后立刻开始生产。

最多只要3个星期，ZARA的服装就会从工厂生产出来，然后在48小时内，这些衣服就会出现在商店里。而传统时尚服装品牌们走完这个周期往往需要半年时间。

SHEIN出现之前，ZARA以及后来发展起来的瑞典H&M在这三个指标上做的无可挑剔，一度称霸全球快时尚市场20年。然后，SHEIN就来了。

SHEIN把这行业彻底玩儿明白了，“便宜、迅速、多样”，这三个指标都被玩到了一个难以逾越、令人发指的新高度。

超低价格

以欧洲的收入水平来看，欧洲本土的ZARA和H&M已经把价格做到了一个非常亲民的水平了。

ZARA的老家西班牙，人均年收入在欧洲属于中等，大约是27000欧元，平均每月2250欧元。ZARA平均价格35.9欧元，最经常看见的价格是39.9欧元，H&M的平均价格26.2欧元，最经常看见的价格是19.9欧元。

ZARA外套卫衣（hoodies）的价格有超过70%都在35美元以上，H&M则有近80%集中在20-35美元区间。

讲道理，这个价格已经算是很便宜了，估计欧洲人自己也感觉“差不多得了”，反正这么多年也都是这么过来的，早就便宜麻了。

但是没想到，SHEIN来了，SHEIN上来就一套“军体拳”，把价格打到了个位数。

设计不相上下，质量大差不差，价格只有你的三分之一，而且常年搞活动，动不动打折打到只有几分钱的价格......天天在免费的边缘疯狂试探，这让别人还怎么玩？？？

仅仅做到价格低，对SHEIN来说还不算结束。它甚至还有一套专门的程序帮你省钱——用30美元以下的预算，就能配置好一身的行头。在SHEIN上面花280美元，它能自动帮你搞定一整年的穿搭方案，然后把所有的衣服发到你家。

超级速度和多样性

之前已经说了，快时尚品牌必须更新得足够快——当年的ZARA作为行业标杆，更新频率是一星期两次，每年总计会推出2.5万款新产品。但SHEIN出现之后，一切都改变了——SHEIN每天都会推出700-1000种新的产品，每星期更新大约5万款新产品。

因此，业内其实都对ZARA的未来表示悲观。ZARA并没有做错什么，它只是面对上了SHEIN这样一个来自未来的对手。

在传统的模式下，ZARA和H&M已经做到了极致，没有人能比它更快了。但以SHEIN为代表的“快时尚2.0”企业却从根本上对ZARA们形成了碾压——业内很多人都认为“快时尚零售”已经不足够形容SHEIN了，SHEIN应该被归为“实时零售”。

去年2月23日起到年底为止，SHEIN全年的搜索量都远高于ZARA

SHEIN的战术其实也很简单：

现在大家都用手机了，那我就直接从App上搜集用户数据，分析出来用户的偏好，然后在72小时之内完成设计。设计完成后，我立刻安排生产，但每个款式我就只生产100件甚至几十件。不为别的，就只是看看市场反应如何。

最后，如果某个款式成了Tiktok上的爆款，我就立刻扩大生产, 而那些没有成功的款式，我直接放弃。

从开始设计到第一笔交易，传统品牌需要半年，ZARA需要20天，而SHEIN可能只需要5天时间。另外，SHEIN几乎没有实体门店，销售几乎全部来自于网络。

所以，就算把跨国快递的时间算上，SHEIN产品从开始设计到最后消费者穿在身上，中间最多只需要14天左右——换成ZARA，现在可能才刚刚设计完成。

SHEIN的底气

SHEIN能做这么大，主要靠两个东西：

一是靠珠三角的那些“幽灵工厂”，

二是靠海外抖音Tiktok。

前者决定了SHEIN的供应链，是SHEIN低价和迅速更新的保证，后者决定了SHEIN的渠道，是SHEIN能火的关键。

先来说说“幽灵工厂”。

简单来讲，因为有“幽灵工厂”的存在，使得SHEIN把服装生产搞成了“点外卖”，所以它才可以做到“足够便宜足够快”。SHEIN能撼动ZARA和H&M的地位，恰似美团、饿了么挖了传统餐饮行业的墙角。

在外卖行业里，除了有名有姓有门面的正牌餐馆之外，还有大量的“幽灵厨房”——我以前楼下就有一个“幽灵厨房”——临街的一个大门面，大门敞开，没有招牌、没有菜单、也没有服务员。你只能看到里面有厨师在炒菜，有帮工在切肉摘菜，但大厅里没有桌椅板凳，只有小山一样堆起来的包装盒以及一次性餐具。

这种幽灵厨房基本不接上门的堂食客人，只接受来自各种外卖的平台订单。

外卖的优点，就是灵活机动。这种灵活性的物质基础是外卖平台app——店家在上面能看订单，骑手能看到派单，消费者能看到产品。本质上来说，外卖平台app其实是一个多方参与的订单管理平台。

SHEIN不同于中国所有服装企业的地方就在于此，它开发了一整套属于自己的软件，在珠三角地区建设了一个这样的“外卖平台”——SHEIN以保证市场销量为前提，给那些用传统管理软件的服装厂安利了SHEIN自己搞的订单系统，还教他们怎么把这套系统功率最大化。

而如果你想成为SHEIN的供应商，那么你必须安装SHEIN的订单管理软件。

于是乎，SHEIN自己就成了顾客，珠三角方圆数百公里内的数千家服装厂就成了它的“外卖商家”。

珠三角地区，可能有三分之一的服装厂都是SHEIN的“幽灵工厂”——当SHEIN需要快速生产某种服装的时候，它只需要像我们在美团、饿了么上面点外卖一样指派一家工厂生产就可以了。

对工厂来说，他们什么都不用操心——只要按照SHEIN订单上的数量生产好然后发货即可。小工厂最怕订单不稳定，而SHEIN几乎把这些小工厂“包养”了，给他们保证了订单量，再根据数据分析，精确生产数量，减少了堆积滞销的风险。

抖音的海外版本TikTok，是帮助SHEIN成功的另外一个因素。

作为一款常年盘踞在欧美手机app下载量第一名宝座上的app，Tiktok早就已经牢牢控制了人们的注意力。

Tiktok作为SHEIN的主要渠道，搭载着SHEIN杀遍全球

尤其需要注意的是，全美的Tiktok用户里有62%都是10-29岁的儿童、少年和青年人。这些人平均每天都要花费50分钟以上的时间来看Tiktok上的内容。

年轻人喜欢快时尚，年轻人喜欢看Tiktok，所以Tiktok就成了SHEIN的主要投放渠道。其他占据欧美年轻人时间的app，不论是Instagram还是Facebook，SHEIN也都在上面布局。

在这个方面，SHEIN给钱也毫不含糊，只要是稍微有几万粉丝的网红，SHEIN照单全收。SHEIN进军印度的时候，一次性就谈好了2000个网红的合作，进军美国的时候，同样的套路，在美国也招募了数千名网红进行合作。

SHEIN进入印度市场后策划的大学网红推广项目——你可以理解为让校花们先穿起来，然后再带动其他印度年轻人

而根据SHEIN的合作模式，他们对网红的基本要求是：在Tiktok平台上有15万以上的粉丝。粗略计算一下，在人口只有三亿的美国，知道SHEIN品牌的人可能已经达到了1亿。

最新的情况是，SHEIN已经把国内“网红直播卖货”的这套手艺全套照搬到欧美了。

欧美也学会直播卖货了，学的有模有样，只不过比我们这边的看上去更有仪式感。

这套路，简直就是中国网红经济的美国翻版。一边是“点外卖”式的“柔性供应链”，一边是新兴社交媒体上的高强度传播，SHEIN在欧美市场的成功不是没理由的——以前是copy to China，现在是Copy from China，毕竟，技术和思路，总是会从高水平的一端流向低水平的一端。

尾声：SHEIN的问题和我们的反思

SHEIN的确是在欧美市场上获得了巨大的成功，但同样不可否认的是，SHEIN在欧美市场上也遭遇了大量的批评。

欧美市场对SHEIN最重要的指控就是“抄袭”和“过度消费”。

今年六月，一个名叫Mariama Diallo的艺术家在Tweeter上发文表示：SHEIN以100%照搬的方式剽窃了她的服装设计创意。在Diallo之后，另一个叫Reclamare PH的设计机构也在网上表示SHEIN抄袭了它的服装并号召粉丝抵制SHEIN。另一家名为Sincerely RIA的品牌，也表示SHEIN不久之前抄袭了他们的连衣裙设计。

翻译：我真的是对那些偷我们黑人设计师创意的公司上头了！SHEIN原封不动地偷了我的设计，然后现在成了他们的爆款之一。

不过，被指控“抄袭”似乎已经成为了快时尚企业的都必须经过的一步：ZARA、优衣库都是这么一路被批评过来的......全球范围内，你很难找到一个完全能够免疫“抄袭”指控的快时尚企业。

翻译：ZARA被指控剽窃独立设计师的创意，优衣库“剽窃”小品牌的设计

另一个针对SHEIN的指控则是“过度消费”——一个叫Michkeenah的推特网友的言论被很多媒体采纳——他认为快时尚行业并非是靠着那些在别处买不起衣服的人撑着，而是靠着那些纯粹仗着自己有钱而过度消费的人撑着，真正撑起SHEIN的人，其实是那些为了和网红保持一致而在SHEIN上花2000卖衣服的人。

不过在我看来，这些指控都是皮毛而已。

因为不论是“抄袭”还是“过度消费”都已经是欧美市场上炒作多年的老话题了，每一个新品牌、每一款新产品的诞生的时候，几乎都会面临类似的争论。如果你看关于SHEIN的东西够多，你会发现，某些媒体甚至认为那些网红发的SHEIN服装试穿视频（hauls）会导致地球毁灭——没有最离谱，只有更离谱。

翻译：SHEIN试穿视频是如何让我们的星球不再宜居的？

SHEIN：我啥时候这么强了？

在我看来，SHEIN的问题并不在外面，

而是在里面，

就在中国，

就在珠三角。

SHEIN所面临的本质问题是：在互联网技术的帮助下，SHEIN似乎正在向着过去那个“低价占领市场”的时代加速倒退。

作为一家快时尚企业，SHEIN虽然靠着互联网技术取得了巨大的成功，形成了“超低价格、超多品类、超快更新”三大优势，但这三大优势最后落实却还是靠着珠三角地区的密集劳动力。

为SHEIN劳动确实给很多人带来的财富和收入，改善了那些从湖南、湖北、四川背井离乡而来的打工人的生活。技术好的话，每个月工资可以破万，比很多白领的收入都要高。

但我们需要知道的是：在万元工资的背后，却是巨量的劳动。

按照当前市场上的主流趋势，以一件外套来看，负责衣领的工人扎一个衣领能赚4块钱，普通工人每天只能扎30-40个衣领，一天就是120-160元的收入，一个月最多也就5000左右。

这也就意味着，服装厂工人如果想取得的高收入，不仅要练熟技术，还需要长时间劳动——往往每天都要工作十几个小时——不论对身体还是心理都是一种摧残。

更值得我们关注的是，SHEIN可能正在走一条“产业降级”的道路——没错，利用互联思维和技术，SHEIN的确是打造出了成百上千个“幽灵工厂”，在珠三角地区编织了一个非常灵巧的生产网络。但从实际生产过程来看，SHEIN并没有带来生产技术的革新，反而更加追求低价格。

类似的事情，我们见过太多太多：外卖、滴滴、快递......互联网思维和技术的大规模应用确实提高了生活的效率，但这种效率上的提升在最终落实的阶段依旧是靠着人力。

SHEIN的销量与热度是真实的，但它的问题也是真的。在我看来，SHEIN是一个奇妙的个体，它有着2020年最先进的大脑和神经，但却长着80年代的骨骼和肌肉——一个浸透了互联网思维的企业，却仍旧在使用大工业时代的生产方式。

在我看来，或许这就是我们需要进行产业升级的理由。

这种现象的存在，也在无时无刻地提醒着我们：