从曾经红极一时的白酒品牌，一闪而过的药业、起起伏伏的家电巨头和快消品牌，再到互联网的缠斗和短视频的竞争......

从当年的3000万到现在的40亿，企业变换，而春晚的顶流吸金能力，从未改变。

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梅地亚中心，是中央电视台投资的一个综合性商务宾馆。在1994年之前，只有少数媒体人出差北京会落脚此处。

1994年之后，这里成了中国企业的角斗场。

梅地亚中心在国内广告圈的崛起，都是因为中国广告界一个传奇女强人——时任央视广告部主任的谭希松。

▲原央视广告部主任谭希松

在谭希松任内，中央电视台的年度广告收入从不足10亿元一跃而突破40亿元。

她的必杀技是：把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，并且给投标金额最高的企业一个桂冠称谓：标王。

这个称谓沿用了二十多年，一直到今天。

1994年，为了春晚招标，据说谭希松亲自出马，遍访各地豪杰，广撒招标英雄帖。而后还把春晚招标会日期定在每年的11月8日，谐音为"要要发"，而地点则在梅地亚中心，这些春晚招标的传统，也一直沿用到了今天。

所以25年前，企业一举成名的机会，既可以是巴菲特的午餐，也可以是梅地亚中心的一次举牌。

首先分清一个概念，就是春晚标王和央视标王之区别，春晚标王，普遍认为是春晚八点或者零点倒计时（现在也是黄金三十秒、互动合作）的那个企业，因为，倒计时那几秒，价格最贵。

而央视标王除了春晚之外，还有许多黄金时间段的合作。

1.

/ 酒业争夺 /

在进行公开招标之初，其实还没有“春晚标王”这个单独的概念，但春晚冠名两个特殊时间点（八点、零点）报时的企业和央视标王，基本在酒企中徘徊。

春晚（央视）的第一个“标王”，是一个名不见经传的山东省县城小酒厂，叫做孔府宴酒。

时任孔府宴酒厂长的江廷华是个“营销达人”。在当时不甚开放的大背景下，本来就组建“模特队”推销酒的他，以30009888.98元的价格，击败太阳神等热门品牌，拿下包括整点报时、《天气预报》和《焦点访谈》前的广告时段。

一夜之间这家名不见经传的小酒厂家喻户晓。1995年，孔府宴酒登上春晚后实现销售收入9.18亿元（一说10亿），利税3.8亿元，这一数据在当年排行国内酒企第一。

要知道即便是茅台，2000年后才打开销售额10亿的大关。

不得不说，和所有顶流IP相比，春晚的流量无法衡量，可能这是顶流中的顶流。而标王之争，也成了市场变化的风向标。

1995年底，在对央视第二届“标王”的争夺中，鲁酒秦池酒花了6666万拍到春晚标王，而1996年秦池销售额比1995年增长500%以上，利税增长600%。

虽然当年春晚报时的企业也是鲁酒，叫做“孔府家酒”，但明显还是秦池的营销更占上风。

因为秦池的厂长姬长孔豪言，“1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪，今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”

1996年底，秦池酒厂蝉联“标王”，但是这次蝉联可不容易。

经过几轮鏖战，从8200万元起拍到秦池酒3.212118亿元获拍，这一刻，姬长孔肯定终生难忘。

秦池和他的事业在此时达到了前所未有的巅峰，或许他可能真的能从央视开出一辆一辆加长林肯。

后来有记者问："秦池的这个数字是怎么计算出来的？"

秦池酒的厂长姬长孔回答："这是我的电话号码。"

▲姬长孔夺标胜利后接受采访

然而春晚带来的流量，让人们不相信一个县级小酒厂，怎么能生产出15亿元销售额的白酒？

时年北京《经济参考报》的4位记者便开始了对秦池进行了一次暗访调查。

这次暗访直击秦池酒的命门——“标王”酒原来是从四川进收集“散酒”，通过“勾兑”而成的。

池酒厂的厂长拿下标王后，光顾着买奔驰、装修气派的办公楼，倒是没想着怎么处理危机公关。

"川酒入鲁"在白酒业内其实人尽皆知，以食用酒精为基础"勾兑"白酒，比传统的固态发酵工艺更为先进，秦池没能告诉公众。

所以消费者无不激愤，有一种上当的感觉。

所以导致秦池的丑闻不仅把秦池直接拉下马来，还间接导致鲁酒全部陷入了“勾兑丑闻”，整个山东白酒逐渐没落。

而后，川酒成为主流，沱牌酒业、五粮液、剑南春、郎酒等四川名酒大放异彩。所以，1998-1999年的白酒标王，也就成了“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”的广告都听过吗？

当年标王秦池的鲁酒风波，甚至在后来形成了一场关于酒业销售模式、宣传模式、消费者认知的变革。

例如，关于秦池的当年生产能力的质疑，放到现在那都不是事儿，OEM三个字就能概括一切，甚至可以把它形容为一种先进的产销模式，秦池都没能够都说出来。

1997年，亚洲金融危机爆发，1998年春节前夕，又发生了一起多人死亡的山西“朔州毒酒案”，由此国家出台了一系列政策，加强对白酒行业的监管。

白酒行业自此“一蹶不振”，直到2003年起，中国白酒行业才又重新进入“黄金十年”。但是酒企抢标王的故事已经过去很久了。

2.

/ 药厂乱斗 /

酒场失利，药厂跟上，在2000-2002年，在春晚上大放光芒的企业又变成了“药厂”。

此时，关于“春晚标王”和“央视标王”已经有了一些区别，人们对“春晚标王”的认知度越来越高。

在当上春晚标王的两三年前，哈尔滨制药六厂还是一个名不见经传的小厂。但是现在，谁小时候没喝过蓝瓶的钙，谁没给爹妈买过新盖中盖？

在1999年11月黄金时间广告招标会上，当时还不怎么出名的哈药六厂像秦池一样为自己的产品"泻痢停"争取到了一个重要的广告时段。

此后，哈药六厂连出大手笔，几乎所有上星的电视台都开始大量播出它的广告。

根据一家权威广告监测机构的调查，2000年头5个月，仅哈药六厂的盖中盖和严迪两个产品的电视广告费用总额就达5.7亿元。

如果把哈药六厂所有的产品算进来，全年所投入的电视广告少说也要10亿元。还不包括后来大家耳熟能详二点哈药三精、哈药中药等公司。

在2000年，哈药六厂营收20亿，估计可能有一半营收，都给了广告。

更难以想象的是，在当年，整个哈药集团的科研费用仅2000万元，而整个集团就投出了17亿的广告费。

不过哈药很聪明，在吸取了秦池酒厂落败的经验后，它先花大价线打出个知名度，然后到资本市场上去兑现。

从5月16日到6月29日，在短短1个多月的时间里，哈药集团的股票从8.8元涨到14.6元，最高涨幅达66%。

另外，哈药六厂的成功模式也很巧妙。

哈药六厂的主要产品都是非处方药，不需要通过医院开处方，于是它可以把本来要让给医药代表和医院的利益用于巿场推广，电视广告就是这种市场推广中最重要的武器。

后来，或许是因为药业作为零点报时不妥，又或许是其他企业出价更高，再也没有药企成为春晚的标王。

但哈药集团仍然活跃在央视广告竞标的一线，例如2003年哈药集团虽然没有抢占春晚的有利地形，但在2002年底，哈药集团仍然以中标总金额近2亿元人民币而名列央视竞标的前茅。

此时不仅是哈药六厂，三精制药，还有哈尔滨制药总厂等哈药集团旗下的其他厂，仍然活跃在“央视夺标”的序列。

3.

/ 从美的到互联网 /

在短暂的药业风云过后，春晚的报时，迎来了“美的时刻”，除了2012年零广告外，报时的一直都是美的。

从2004年到2011年，这些年头的春晚标王，非美的莫属。小家电、零售、快消等行业的快速发展之路也开始了。

有人曾经测算过，美的独家抢占央视春晚八点、零点报时的冠名权需要花多少钱？

从2005年到2011年，美的为了央视春晚的敲钟，共花费了2.52亿元

有人测算过，零点报时广告一共10秒，若以2011年的价格计算，相当于每秒572万元。

但是对比美的的业绩和何享健家族在福布斯排行榜上逐渐攀升的排名（2005年第31名/28亿身家——2010年第6名/334亿身家）来说，这钱，花得值！

就在春晚狂揽广告之时，2010年春晚的植入式广告引发了人们的不满。

例如2010年春晚，赵本山小品《捐助》中有搜狐直播、搜狗输入法、国窖 1573、三亚旅游的各种宣传，平均三分钟一个广告，实在看烦了观众。

自2011 年开始，央视春晚禁止植入广告，2012年起，“我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等也被取消。

而这一模式，改成了开播前的“黄金十分钟”。而从2008年互联网公司开始飞速发展后，财大气粗的互联网公司开始攻占央视春晚开播前的黄金时段广告标段。

从2012年开始，互联网广告扎堆春晚，开始借鉴以前快消行业的品牌推广思路，春晚标王争夺进入了下一个领地——互联网时代。

赞助、冠名、支持、战略合作伙伴……只要能搭上春晚这趟顺风车，互联网公司一个个都卯足了劲。

4.

/ 互联网大乱斗 /

在互联网时代，春晚的标王已不是拿下黄金时段30秒广告位的公司，似乎和春晚有最大红包合作的公司，才成了最大赢家，也就是互联网时代的春晚标王。

2015年春晚开播几个小时里，微信摇一摇互动量超过110亿次。从除夕至初五的6天时间里，微信红包收发总量达到32.7亿次。

春晚的助推作用相当明显，2015年5月，微信支付用户突破3亿。

微信支付春节一战，上亿人绑定微信银行卡，为此后微信支付抢占移动支付市场立下了汗马功劳。

马云曾将微信春节红包的胜利称为“珍珠港偷袭”，在阿里当时二点社交软件来往上称：“此次春节‘珍珠港偷袭’确实计划和执行的完美，幸好春节很快会过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。”

2016年，阿里成为央视春晚的“独家互动合作伙伴”。除夕夜，支付宝互动平台的总参与次数达到3245亿次，支付宝凭借春晚一战，将“集五福”变成了每年过年的常规活动。

当年集满五福没人分到两百多元的朋友们留言板冒个泡。

春晚的流量从来都不光只造明星，还能造明星公司。在互联网时代，流量最重要，虽然“不看春晚”的人越来越多，但不能否认春晚三十多年来一直都是顶流的这一事实。

在流量见顶的今天，对于互联网企业来说，能留住流量就是胜利。而春晚可以说是获取流量最直接有效的方式。

在几年红包的轰炸后，红包本身以及单纯的撒钱早已不是重点。拉人、加好友、打下沉用户、拉新、这样抢红包才是互联网公司们所真正要表达的内容。

2019年，百度也参与到红包大战中，BAT终于齐聚春晚。在春晚后，百度官方公布数据显示，除夕夜日活突破3亿，2018年底这才1.6亿，春晚让百度日活差不多翻倍。

但是去年百度9亿的红包买账的人并不多。

例如奖品界面打不开、不少红包还需要捆绑和注册才能领到、现金红包提现困难、审核过慢等反馈比比皆是。

甚至还有人提问：“春晚百度抢红包之后，有多少人没有卸载百度APP？”

5.

/ 广告费40亿讲好286亿美元的估值 /

今年，快手打败了一众强敌，成为2020年春晚独家互动伙伴，代价是10亿元红包以及30亿元左右的合作费，合计40亿。

这在中国电视广告史中，算是天价了。

据此前媒体报道，“上春晚”是今年快手最重要的大项目，快手投入了大量的人力物力，很早就开始准备，开始进行保密的封闭式集中讨论、开发。

为什么快手一定要砸40多亿来做春晚标王？

因为对手抖音用了三年时间就完成了日活用户数从0到4亿的跨越，而快手日活一直徘徊在2亿止步不前。

抖音以迅雷不及掩耳之势完成了逆袭，火爆程度超出了所有人的想象，也没留给快手太多的反应时间。

去年6月份，宿华和程一笑定下的快手日活目标是3亿。此前，有媒体报道，快手预计将于近期完成F轮融资，融资规模将达30亿美元，投后估值高达286亿美元。

但是截至2019年6月，短视频月活用户数达到8.21亿，用户月人均使用时长达到了22.3小时，相较于11亿移动互联网用户，这个数字离天花板已经相当近了。

如果要保住估值，春晚的短视频之战，不得不争。而这场战斗的主要参与者就是抖音与快手。

五年前的春晚，微信在支付上“奇袭”了支付宝，腾讯就此划走了移动支付的三分田地。

五年后的春晚，快手是否能在春晚上“奇袭”抖音。快手背后的腾讯，或许也在观望着抖音背后头条的动静。

20年春晚，或许也是“头腾大战”中的一次小小缩影。

6.

/ 后记 /

去年6月，第一个春晚标王孔府宴酒，因破产被拍卖。

而孔府宴酒、孔府家酒、秦池酒等当年几家爆火鲁酒的争斗似乎还在眼前。

其实多年来，广告主们在央视春晚舞台上的较量，都被看作是近期火爆行业竞争的缩影：当一个行业新的巨头出世之时，春晚标王也会易主。

回首春晚，除了难忘今宵以外，企业的命运轨迹或上或下，总被春晚改写猝不及防。

从曾经红极一时的白酒品牌，一闪而过的药业、起起伏伏的家电巨头和快消品牌，再到互联网的缠斗和短视频的竞争......

从当年的3000万到现在的40亿，企业变换，而春晚的顶流吸金能力，从未改变。