中国女鞋第一品牌达芙妮连亏四年关店4000家

 达芙妮、百丽、奥康...

它们曾经风靡厦门的大街小巷

是时尚青年男女眼中的品牌鞋

黄金时期的达芙妮

市场占有率达到20%

张贴着SHE和刘若英大幅海报的品牌店

从一线城市开到了偏远地区的小镇

不过

从2015年至今达芙妮已连亏四年

今年上半年则继续亏损

亏损额达3.9亿港元

而就在昨天（9月27日）

达芙妮国际股价突然断崖式下跌

一度跌超47%

创出十二年来最大跌幅

股价单日暴跌

昔日女鞋第一品牌达芙妮陨落

昨天还暴涨27%

今天却暴跌37%

这样离奇的走势出现在

曾经的女鞋第一品牌——

达芙妮国际身上

昨天，在港上市的中国鞋业巨头达芙妮国际直线跳水，盘中最大跌幅逾47%，创出十二年来最大跌幅。收盘时，达芙妮杀跌36.84%，总市值跌破5亿港元。

达芙妮国际股价曾在2012年4月升至11.172港元峰值，随后一路下挫，今年7月9日跌至0.15港元。

达芙妮今年上半年营收为14亿港元，同比下降37.9%，净利润亏损3.9亿港元。

而就在股价暴跌的前一天

即9月26日

达芙妮刚刚宣布人事调整

将进军运动鞋领域

9月26日，达芙妮国际发布公告宣布韩炳祖为公司独立非执行董事、审核委员会主席、薪酬委员会及提名委员会成员，自2019年9月25日起生效。韩炳祖已与达芙妮订立一份委任合约，韩炳祖担任达芙妮董事职位任期为三年，每年酬金为39.6万港元。当天，达芙妮股价大涨26.67%至0.475港元。

公开资料显示，韩炳祖此前曾担任过呷哺呷哺餐饮管理（中国）控股有限公司、积木集团有限公司及361度国际有限公司的独立非执行董事，以及Kappa母公司中国动向（集团）有限公司的首席财务官。

随着潮流界的更新换代此消彼长

不止达芙妮

一代男鞋巨头富贵鸟如今宣告破产

曾经称霸一时的百丽也说凉就凉

这些名牌鞋渐渐冷清风光不再

高光时刻已过

曾经的女鞋第一品牌已连亏四年

2005年

SHE的新歌《月桂女神》

空降音乐平台热搜榜

爱上SHE,爱上达芙妮

这句广告词也传遍了大街小巷

“这首歌听上去总感觉是达芙妮的广告曲”

这条热门评论收获了数百个ZAN

《月桂女神》歌词截图

很多年轻女孩也都是

通过这首歌认识了达芙妮品牌鞋

也是从那时候开始注意到

大街小巷都是达芙妮的门店

而除了SHE

达芙妮还曾请过

刘若英、谢霆锋、全智贤、刘诗诗等

明星代言

SHE代言女鞋品牌达芙妮

据了解达芙妮成立于1987年

1995年在港交所上市

1988年的时候

来自台湾的张文仪和陈贤民

嗅到了大陆的商机

将厂设在了福建莆田

两年后，创立了达芙妮品牌

相对大胆的设计和配色

在当时封闭的中国大陆冒出头来

受到了消费者的青睐

凭借着深厚的代工制鞋的经验以及对于全产业的把握，达芙妮主打“平价”的同时相对时尚的优势使其迅速占领中国内地市场。五年后，达芙妮就上市了。

2006年，达芙妮把内地的模式复制到了台湾，并邀请了了SHE和刘若英分别作为旗下两个系列产品D18、D28的代言人。那时候正是SHE的黄金时代，吸引了众多粉丝追随。而刘若英知性优雅的气质也与达芙妮这个系列的品牌十分符合。

早在2004年

达芙妮号称中国每5双品牌女鞋中

就有1双来自达芙妮

在业绩最好的时期

达芙妮1年能卖出5000万双女鞋

连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的交椅

市场占有率近20%

获封“大众鞋王”的称号

2012年至2013年是公司发展的一个分水岭

在2012年之前（含当年）

公司还在持续开店

然而从2013年开始

公司便开始关店

当年核心品牌销售点净减少50个

至6319个

2015年至2017年

达芙妮的关店数分别是

827家、1030家、1009家

截至2018年6月底

达芙妮集团门店数3386家

上半年净关闭销售点450间

截至今年上半年

公司实体店仅剩2075家

较高峰时期关闭了4327家店，降幅67.59%

平均每天关闭2.6家店

而从鞋王到如今的巨亏

达芙妮到底经历了什么？

到底发生了什么？

有人说电商是达芙妮最大的“痛”

而在这其中

达芙妮不断错过了机遇

也错过了鞋业的风口“运动鞋”

要知道近几年

达芙妮、贵人鸟等鞋企业绩下滑

净利润亏损严重的同时

运动鞋巨头安踏、李宁、耐克和阿迪达斯

2018年大中华市场收入增速分为

44%、18%、21%、20%

且该趋势仍在延续

对于业绩的持续低迷

达芙妮在财报中将原因归咎于经济环境不好

以及消费者购物行为日趋数字化

但除了以上几个原因

业内人士则认为过于庞大的门店网络、

错误的数字化策略以及老化的产品设计

是达芙妮没落的主要原因

“因为买了一双达芙妮的高跟鞋，

被男友说品味差。”

不知从什么时候开始

网上多了类似的吐槽

达芙妮很难再与时尚挂上钩

实际上

不是消费者口味变得太快

而是达芙妮一直没变

网上查询到达芙妮在厦门

目前仍有十几家门店

但网友在评价达芙妮时

带上的关键词无外乎

“老气”、“质量差”、“舒适度一般”

如今，为了清理库存

“漂亮不打折，美丽100分”的达芙妮

也开始了疯狂的打折

线下，买一送一

低至99元起成为达芙妮的常规操作

在拼多多、唯品会上出售尾货

也成了必要的选择

拼多多上达芙妮专卖店的鞋类产品

从14元到62元不等

关店、促销成为了达芙妮止损的动作

这被它视为长远发展

不得不承受的“暂时的苦楚”

不过，如此一来，其品牌形象受创

“廉价”“土味”变成尴尬的标签

“女神”最终跌落凡尘

而随着达芙妮崩盘

曾经的鞋王富贵鸟破产拍卖

百丽退市

也让人不禁想问

老牌鞋业都怎么了？

一代“鞋王”落寞启示录

如果不转型，只会慢慢死去

首都经济贸易大学教授陈及表示

失去理智的快速扩张

和无法适应消费结构的变化

成了达芙妮、百丽等鞋王们的致命伤

首都经济贸易大学教授陈及对此表示

不管是装修店面还是把鞋子设计都是次要的

这一批鞋企的根本问题是

在经济大环境不景气的时候

急速扩张大伤元气

达芙妮们想要争取一下生机必须要解决的是

调整产业结构适应市场的需求

和消费者的需求

虽然目前达芙妮正在积极转型

加大对产品研发的投入、

推出更具时尚感的运动休闲鞋等品类、

甚至积极进军电商

不过从股价走势来看

市场对这一举动并没有明显看好

“鞋王”的落幕不免让人唏嘘感慨

在大变革来临之际

不顺应时代的潮流及时做出应对之策

即使是再庞大的商业帝国

也不能幸免于难

来源：小鱼网（xmfish_com）、新零售智库、中国新闻网、深圳全接触、每日经济新闻、中国新闻周刊、新浪港股、中国基金报、 LADYMAX、证券时报网