李宁历经四年亏损30亿元之后转亏为盈业绩暴增

2018年2月，在纽约举办的时装周中，李宁作为参展唯一的国产运动品牌，其新颖独特的造型设计，“番茄炒蛋”的颜色搭配，“中国李宁”四个铿锵有力的大字，在秀场中一鸣惊人，燃爆全场。

一夜之间，李宁从运动界的大佬摇身一变成为了时尚界的宠儿。“中国李宁”这个话题瞬间刷爆社交网络，产品曝光结束的四天内，#中国李宁#微博话题讨论阅读量达7800万，微信上出现了19篇阅读量超过10万的热门文章。网友们都惊呼：“这还是我认识的李宁么？”

大家的惊讶可以理解，毕竟李宁在我们一贯的印象中，以舒适实惠著称，与时尚似乎不沾边。在这场时尚大秀中横空出世惊艳全场的中国李宁背后，其实是一场过山车式的悲喜剧。

▲图源：李宁官网

01：李宁的过山车

运动生涯收获了14个世界冠军，106枚国内外体操比赛金牌，我国家喻户晓的体操王子李宁在1988年正式宣布退役。然而传奇仍在继续，只不过是换了一个领域。仅仅两年之后，李宁转战商界，开创了以自己名字命名的运动品牌“李宁”。

在90年代，我国运动品牌的市场尚且处在一片空白之中，全民运动的风潮还未掀起波浪。李宁牌做工精良的运动装备广受好评，再加上李宁本人这个金字招牌，影响力很快遍及全国。李宁牌成为了行业的先驱之一，仅用了四年就做到了国产运动品牌第一的位置。2004年，李宁登陆香港证券交易所，成功上市。多年以来的营收水平稳步上升，一直稳居行业内的第一梯队。

▲图源：李宁官网

在2008年的北京奥会上，火炬手李宁一飞冲天，在鸟巢上空盘旋一周，点燃奥运圣火。这一伟大时刻也标志着自1990年以来的李宁热达到了一个新的高峰。借着奥运营销这股势头，李宁牌的产品引发了大众的狂热追捧。2009年，李宁在中国市场的销售首次超过国际大牌阿迪达斯，市场占有率达到顶峰的9.7%，位列第二，仅次于耐克。2010年的全年营收达到95亿，门店数突破8000家。

如日中天，这就是当时的李宁。

然而让所有人都始料未及的是，在2010年创下营收记录的李宁，在接下来的三年里竟遭遇了断崖式的下跌，连续三年亏损，总亏损额达30亿元。李宁陷入了前所未有的低谷。

别说与耐克一决高下，就连李宁国产第一的宝座，也拱手让给了安踏。天堂与地狱，仅仅一线之隔。

这三年里，李宁究竟经历了什么？

▲图源：李宁财报

02：转型期的阵痛

 

隐患其实一直存在。

自2008年奥运会再度爆火之后，李宁趁热打铁，短短三年间新开设了2000余家新店。并且在企业内部也进行了大刀阔斧的改革，原来的口号“一切皆有可能”改为“Make the Change”（让改变发生）。为了迎合市场，提出了“90后李宁”的全新概念。想要一举完成品牌升级，与国际大牌并驾齐驱。

新的口号，新的概念，李宁改变的决心可见一斑，然而这一次改变，却是彻头彻尾的失败。

李宁采用新的设计与定位，主打“潮流”“国际化”风格，将目标客群锁定在“90”后，现在看来是一次过于超前的尝试。

2010年的90后最大也才20岁，自主消费能力有限，对于李宁的品牌文化也没有认同感。而且李宁的产品新设计流于表面，并没有理解市场的时尚，始终未能真正抓住年轻人的心理。

屋漏偏逢连夜雨，李宁全新的口号与产品定位，不仅没能获得新鲜血液，反而使70后80后这些多年的忠实拥趸大量流失。新的没盼来，旧的却走了。

在这种困局之下，之前疯狂扩张所埋下的隐患终于爆发，李宁惨遭滑铁卢。营收骤降，库存积压严重，导致巨额亏损。

总结李宁这一次失败，我们可以分析出以下几个原因：

▲图源：李宁官网

(1) 门店渠道弊端凸显

李宁长期以来采取“直营门店+加盟门店”的模式，并加速扩张经销渠道，2010年经销渠道就从2004年的2526个提升到了7333个，而直营渠道个数却只从351个提升到了582个。

这种模式的优点在于可以把握先机，迅速抢占市场。然而缺点则是李宁所面对的是各级供销商，缺少与顾客的直接交流，对于市场的变化反应过慢。并且经销门店缺乏管理、零售能力低下，导致客源流失。

相比较之下，后来居上的安踏在这一点上则做得更好。李宁的经销商由大区分区向下延伸，而安踏由分公司的销售营运部统一控制，同时安踏对于重要的加盟店会选择入股，有的甚至能达到51%的入股水平，因此安踏对加盟商和经销商的控制力较其他国产运动品牌更强，对市场的反应速度更快，零售能力更强，

（2）营销大于设计，转型失败

李宁投入了大量资金，高调宣传“90后李宁”的品牌新概念，而在研发上所投入的资金却与营销不成正比。概念超前，产品却不能并驾齐驱，与其他品牌同质化严重。这一次品牌重塑，走进了死胡同。

（3）价格战的崩坏

品牌重塑后，李宁服装产品的价格上涨幅度达17.9%，性价比优势消失。在遭遇滑铁卢之后，为了清理库存只能频繁打折，低价抛售，不仅没能往国际化发展，反而给人产生了低端的印象，严重影响品牌形象。

四面楚歌，十面埋伏。李宁的救赎之路，势在必行。

 

▲图源：李宁官网

04：李宁能重返巅峰么？

复苏之后的李宁，经过三年的稳步上升之后，再次将目光瞄准了年轻人的市场。不同于上次的失败，这一回李宁做了大量年轻消费者调研，贴合年轻人的喜好，研发出了全新的产品。

 

带着充足的准备和必胜的信念，李宁在纽约时装周上迎来爆发。这一次，全世界都看到了“中国李宁”的华丽变身。

“中国李宁”系列是李宁的最新设计，引入时下最流行的国潮概念，将中国风与潮流完美结合，打造独一无二的原创风格。

李宁这一次翻身仗打得漂亮无比，正如文章开头所言，“中国李宁”刷爆网络的同时，秀场同款的番茄炒蛋服装、虎鹤双形卫衣、悟道2-Ace、蝴蝶鞋等产品天猫上线一分钟便售罄。

在李宁公司2018年全年业绩公布会和2018年中期业绩发布会中，“中国李宁”四个大字都被放在了最醒目的位置，标志着这一系列的核心地位。2018年“中国李宁”服装系列总销量超过550万件，鞋系列销量超过5万件，新品售罄率均超过70%，在“中国李宁”系列的带动下，李宁公司2018年运动时尚品类的零售流水也同比上升42%，领跑李宁旗下所有品类。

李宁真的要重返巅峰了么？

在岛主看来问题依然存在，主要是出在营销层面。

或许是李宁国际化高端化的野心一直存在，自中国李宁系列的大热之后，李宁的营销开始变了味道，开始效仿国外大牌玩限量款与饥饿营销。

岛主本人就深有体会，就在去年推出的一款中国李宁系列的鞋子，发售之前大量宣传造势，然而货量却少得可怜，整个城市限量一百双，并且只能一大早去排队抽签。

岛主前往店铺排队现场，可谓是人山人海，体验极差，其中二手贩子还占不少人。这正是饥饿营销所带来的弊端，二手贩猖獗，真正支持李宁的消费者拿不到产品。产品大量流入二级市场，只能花更高价购买。岛主在现场就看到有鞋贩子抽中了签，当场坐地起价，转手卖出，丑态百出。李宁对这种现象不闻不问，在网络上遭到了一片骂声。

其次便是价格问题，中国李宁系列的价格远高于其他产品。有网友笑称，同样一件李宁的T恤，加了中国李宁四个字，价格翻了一倍。

中国李宁系列一登场确实惊艳四方，让人耳目一新，改变了大家对于国产品牌的固有印象。但如今一年过去，在研发上没有突破的情况下，价格却水涨船高。不免有急功近利的嫌疑。

我衷心希望国产老字号李宁能够崛起，也欣赏李宁现在的设计风格，但心急吃不了热豆腐，希望李宁能稳中求进，再创辉煌。