小红书超级大V孟羽童：走营销自己的道路

 　　格力前秘书孟羽童“不得不反”

　　年轻人理性且愈发“短视”，资本家“长线钓鱼”的策略正在失效。

　　12月13日，董明珠在格力电器2023届大学生入职仪式上将曾经的“接班人”孟羽童摆到了对立面。董明珠话里证实孟羽童当初是被公司开除。她还称，当秘书“连一个文都写不出来”，孟羽童借助格力平台成为网红，“我们不能再容忍这样的人在格力”。

　　12月18日晚，董明珠在直播中再次谈及孟羽童，面对用错了人、眼力有问题等质疑，董明珠表示，“不叫用错人，是她自己的选择吧，人生的道路是自己选。人生价值观是她自己定的，你选择做什么样的人是你自己决定的。现在很难说五年后是什么样。”相关话题冲上热搜。

　　上一次董明珠公开指摘孟羽童，还是在大半年前，眼里不容一粒沙子的她依旧耿耿于怀。

　　令其羞于启齿的是，孟羽童，从一开始就是被她这个格力总裁绑上企业变革战车的。

　　至于后面的吃流量、做网红、想单飞、撕破脸，颇有曲意逢迎、静待时机、揭竿而起的意味。

　　董明珠想在这个由年轻人主导的互联网“流量池”里捞金，却自持领导人“绝对正确”的高傲人设，“接班人”孟羽童选择离开，只不过是彼此的价值需求不够匹配。时代在变化，现在的年轻人也变得越来越理性和现实，与“福报型”企业文化分道扬镳是必然。

　　01、相爱相杀：赚足人设后激流勇退

　　履历几乎空白的孟羽童空降格力，一开始就是董明珠“个人话语权”强势作用下的结果。

　　2021年，孟羽童参加综艺《初入职场的我们》，彼时20出头的女孩依靠自信、特立独行和吃苦耐劳人设快速出圈，在一众同台竞争者之中被嘉宾董明珠一眼相中。

　　低姿态、肯吃苦、高抗压，这是孟羽童敲开董明珠心门的必杀技。

　　为了塑造“讨喜”人设，孟羽童甚至在首次面试格力时给出了转正期望月薪四千元的选择。

　　此番操作正中董明珠下怀。

　　精明的人设营销背后，一向心直口快的董明珠也迷糊了。

　　事后，董明珠公开聘用孟羽童为自己的总裁秘书，孟羽童空降格力。

　　背靠大树好乘凉，董明珠的背书直接为孟羽童打造了格力“接班人”的主角囚笼。

　　事实是，孟羽童在格力的日子并不好过。

　　身居高位，无数亮丽的title、基于老板所给的尊重和认可，让这个年轻人陷入自我怀疑与自我满足的矛盾循环中。

　　孟羽童曾经公开表示，自己连轴转没有休息，辛苦挣得月薪不过同级应届生的水平， 24小时随时待命，996不堪重负……话里行间的职场“真实”早已埋下了“离开”的伏笔。

　　图源：微博

 

　　明星员工高高在上、平步青云的背后，竟是无尽的折磨?

　　此时，商界精英董明珠开始展现“狐狸范”的一面。

　　赶鸭子上架，董明珠选择为了格力“牺牲”孟羽童。

　　换句话说，一开始董明珠就是在下大棋，为格力造势，为自己的互联网企业家美名造势。

　　此时的格力，就是一口热锅，董明珠就是这口热锅里面的蚂蚁。

　　2022年财报显示，格力电器总营收为1902亿元，同比微增0.265.约为同一赛道美的3457亿的一半。且在2023年第一季度实现营收356.9亿，增幅0.44%。

　　格力业绩“下行”压力巨大。

　　而孟羽童的空降，借助“下一个董明珠”的流量标签，让格力在互联网上的讨论度一波盖过一波。

　　有了炒作的噱头，董就妄图以一个孟羽童的身份和噱头，撑起格力发展的新天地，开辟第二增长点。

　　只是可惜，孟羽童先退出了。

　　与孟羽童一同进公司的，还有科技自媒体人王自如。在董明珠的人才谋划里，一类是以王自如为代表的实干派，能给公司带来等同甚至超过其本身定价的价值;另一类是以孟羽童为代表的时代网红，能够爽吃互联网红利，开拓线上带货模式。

　　董明珠要的，是一个既有王自如的圆滑，又有董宇辉热度，还要24小时待命的秘书。孟羽童不是最优选择。

　　能力一般，胜在表达自己，这是描述孟羽童最为中肯的评价。

　　孟羽童，不是格力的“下一个董明珠”，而是深谙互联网之道的“网红”。

　　董明珠也这样想过，集全公司之力打造“明珠羽童精选”抖音账号，趁势开通明珠羽童空调直播间、明珠羽童冰洗直播间，要借赋予孟羽童的流量光环将影响力变现，吃一波流量红利。

　　然而，现实狠狠给了董明珠一巴掌。

　　2020年，董明珠618大促亲自直播带货，创下单场直播销售额破百亿的新纪录;而孟羽童初次带货直播，尽管有董明珠带货站台，单场GMV不过62万，远低预期。

　　相关媒体总结，孟羽童在2022年4月至少直播十余场，每次直播时长一两个小时。镜头前的孟羽童，跳着不合时宜的舞，卖力地吆喝，已然与世界前500强企业秘书的工作内容格格不入。

　　事实证明，“下一个董明珠”的噱头并没有走心。不比零食、生活用品等小物价，格力家电等冷门品类很难在新兴渠道出圈。

　　孟羽童不是董明珠，只是一个不入眼的替代品，移花接木这一套，并不适用于格力。

　　2022年8月，入职不到一年的孟羽童被推上风口浪尖。“明珠羽童精选”账号头像从董孟合照换成董明珠一人照片，账号名变更为“格力明珠精选”，董明珠再次成为格力直播矩阵的主角。

　　细思起来，颇有“卸磨杀驴”之味。

　　然而，格力只是对外宣称，孟羽童开始专注幕后，轮岗公司其他职位。

　　既要又要，董明珠的苛责不堪重负，背靠大树在论资排辈的公司格格不入。助理，不过是个空有架子两头难做的角色。

　　带货不力，用完就扔。去意已决，剩下的就是赚“分手费”。

　　直到现在，孟羽童的全网账号都醒目地打上了“前500强总裁秘书”标签，格力给了“职场精英”的人设与光环，年纪轻轻的孟羽童有了自我营销的资本。

　　等不了“长”，不如捞一波“短”。

　　一面是无限风光的互联网蓝海，一面是步履维艰的格力“接班人”人设，孟羽童只是选择了当下年轻人都会选择的道路。

　　而董明珠，跳到了台前，用自己居高临下的企业老总身份与去中心化的互联网大众正面“硬刚”，逆潮流而动，只能头撞南墙。

　　妇人“骂街”，不过是格力做了别人嫁衣的恼羞成怒。

　　02、自我营销：“真香”的互联网青春饭

　　说董明珠用格力给孟羽童做嫁衣，一点也不为过。

　　只不过这个嫁衣，是孟羽童通过“灯下黑”操作争取到的。

　　戴上“下一个董明珠”的帽子空降格力后，孟羽童抖音账号三天涨粉超80万。董明珠力捧孟羽童，与其合体直播，并注册多个商标将孟羽童彻底打造为格力的“网红明星”。

　　目前，孟羽童个人的抖音账号粉丝超230万，小红书账号粉丝超130万，微博账号粉丝超30万,加上名校毕业、总裁秘书等诸多标签，孟羽童做网红的多项条件已经成熟。

　　图：孟羽童小红书、微博、抖音粉丝量截图

　　单干，虽然没有董明珠的背书，却有一个随心所欲的空间，没有996.没有上下级，没有吃不到的大饼。

　　离开格力的光环，“职场精英”改头换面，“精致小年轻”上线。

　　《2021年国产青年周末调查报告》显示，在过周末最受欢迎的方式里，“睡到自然醒”独占鳌头。996、大小周、调休、线上办公，年轻人陷入工作和生活难以切割的“职场巴浦洛夫”的循环中,见缝插针式的摸鱼成为常态。

　　精致，成为年轻人的理想状态，以“精致生活”为卖点的互联网内容在年轻人的圈子里屡试不爽。

　　“小年轻”孟羽童迅速赢得大批年轻人的站台。

　　以孟羽童的抖音账号为例，入职格力前，其多发布个人出镜的跳舞、特效等视频;入职格力后，风格开始转向职场精英;而离开格力后，孟羽童逐步回归精致生活赛道。在宣布考研选校后，孟羽童抖音账号更是连发多条个人学习聊天的视频，每条视频点赞率超十万。

　　以小红书为例，孟羽童坐拥小红书100多万粉丝，其笔记内容涉及职场技巧、日常穿搭、美妆种草、励志鸡汤、热搜回应等等，题材丰富。每隔一段时间，孟羽童就会发布一条“带货”的视频，形式为好物推荐、双十一开箱、化妆品评测等。据21世纪经济报道，一位直播电商领域资深人士表述，孟羽童拥在小红书平台算超级大V，月广告收入约在10万元-20万元之间，

　　仅一条广告推广，报价就来到20万量级。其十一月小红书账号共发推广两条，不算平台流量补贴，仅一个平台的广告收入，就来到了40万。

　　通过内容带货，孟羽童找到了一条长期营销自己的道路。

　　对于年轻人来说，不论是精致的外表，还是精致的生活，亦或是名校光环，都是可望而不可即的成功。久而久之，年轻人逐渐把自己共情到设定好的精致的生活情境，丧失了最基本的判断。

　　流量的循环，就这样产生了。

　　没有朝九晚五，没有职场规则，见识过格力集团明争暗斗的孟羽童实现了人生的战略收缩，进入到“自我营销式”的半躺平状态。

　　不紧不慢的孟羽童，躺在为格力打工两年的功劳簿上，继续经营着自己的人设，推进着自己顺风顺水的生活。

　　这波青春饭，能吃多久，现在说还为时尚早。

　　03、“福报”背后：年轻人“短视”躺平

　　饱汉不知饿汉饥。

　　董明珠批评孟羽童“只想着用格力平台去当网红”言下之意就是，你孟羽童不懂感恩，格力这么宣传、这么栽培，结果却是不欢而散，满满的受害者言论。

　　批评完孟羽童的董明珠，继续说着味同嚼蜡的语句——挣钱如同行尸走肉。

　　说白了，在董明珠这类商业精英看来，对于领导的绝对认同和绝对服从，是企业员工最基本的素质，传统的企业价值观更偏爱勤奋踏实的员工。

　　他们的话术是，只要认真干活，升职加薪都在后头。在不少年轻职场人士看来，董明珠的工作思维是老式的，这类传统企业家给出的承诺往往是空头支票，毕竟公司上升的渠道掌握在公司内部，且正在越缩越小。

　　无论是孟羽童、还是董宇辉，明星员工似乎都成为了企业难以安顿的“不稳定因素”。

　　满身文艺范的董宇辉挽东方甄选大厦之将倾，却让前东方甄选CEO孙东旭视为“拥兵自重”的眼中钉、肉中刺，数次通过操作“挤兑”董宇辉，互联网粉丝集体脱粉东方甄选，落得满地鸡毛。

　　愤怒的年轻人或许不明带货模式下的“劳工”分层，但所有人看到的，是东方甄选的一类领导对劳苦功高的员工董宇辉的一次敲打，孰是孰非一目了然，舆论的风暴就这样越转越大。

　　资本的逐利性从一开始就注定了公司和员工的附属关系，员工只想拿工资，资本却一心想要吃干抹尽。

　　图源：微博

 

　　传统公司强势的企业文化，在追求自由、散漫的年轻人中没有生存土壤，他们青睐于实打实看得到的利益，接不住、也不想要老板画的大饼。一旦年轻人不为资本“做牛做马”，资本便会物色新的“牛马”。

　　矛盾被成功转嫁到打工人内部，打工人内卷，资本隔岸观火。

　　董宇辉和孟羽童不一样，一个成功留下，一个被迫出走。

　　董宇辉和孟羽童又一样，都是想要得到应有价值回报的年轻人。

　　野火烧不尽，“福报”的背后，年轻人“短视”躺平的心态正在蔓延，如果早起的鸟没有虫子吃，谁还会早起呢?

　　结语

　　孟羽童挨骂出走，与董宇辉不同，却又相同。

　　一面是阶级向上的年轻人遭受资本的围追堵截，一面是躺平向下的年轻人遭受资本的声讨埋怨。

　　互联网时代，垄断不了话语权的资本，终究感受到了年轻大众群体的掣肘。

　　“幸存者偏差”的孟羽童，不会是年轻人的榜样，但至少是年轻人的态度。