从巨头入局到监管出手 社区卖菜生意亟须回归本质

 从巨头入局到监管出手 社区卖菜生意亟须回归本质

　　本报记者/钟楚涵/蒋政

　　2020年的开始，多数人都不会想到资本的触手会伸到“卖菜”生意，并打响猛烈的价格战。

　　通过新冠肺炎疫情其间的消费者教育，行业日渐成熟的情况下，“卖菜”生意成为美团、拼多多、滴滴等互联网巨头争相布局的火热业务。行业融资热度迅速上升。

　　但巨头入局也带来了负面效应。采取超低价格、发放补贴等方式进行市场扩张，对行业原本的正常秩序造成了挑战。

　　这引发了争议，2020年12月，监管部门以及媒体频频发文，试图对行业“价格战”情况进行监督。“上述巨头对于政策是敏锐的，此后应该会有所收敛。这会对行业起到一定规范作用。” 上海尚益咨询总经理胡春才对《中国经营报》记者表示。

　　火爆

　　2020年以来，社区团购无疑是一个热点领域。2020年7月，美团成立“美团优选”，APP于12月上线；同样在2020下半年，拼多多、滴滴等互联网巨头企业也表示要加码社区团购业务；2020年12月，京东宣布以7亿美元战略投资“兴盛优选”。

　　与此同时，行业融资热度高涨。企查查数据显示，2020年社区团购公开融资事件达19起，融资金额达到171.7亿元，同比增长356.3%。

　　对此，北京京商流通战略研究院院长赖阳表示，“任何一个行业从前期投入到成熟都有过程，社区团购企业在系统开发、整体管理机制、和社区的合约、各种分成模式等已经磨合到一定程度，积累了经验，有了良性的回报和可扩张的态势。在此背景下，各种巨头也开始进入。”

　　赖阳同时表示，2020年社区团购火爆的根本原因还是由于社区团购模式的独特、可盈利。“在生鲜经营方面，存在损耗率、运输成本等问题。社区团购模式解决了两个问题：第一，在有限的区域里面，有相当规模的销售能够支撑其冷链物流的成本，具备了规模经济。第二，在社区团购模式中，用户都是提前预订，因此生鲜并不会停留太久就直接到达消费者手中，导致生鲜停留在末端环节的损耗率大幅度下降。”

　　与此同时，社区团购瞄准的市场无比巨大。胡春才认为：“社区团购瞄准的市场是乡镇农村，还有城区的夫妻老婆店、批发市场。这个市场在中国属于流通市场，一直是像毛细血管一样的，覆盖在社会各个层面的，没有被整个社会组织化的，但却是非常庞大的。”

　　价格战引发争议

　　值得注意的是，在上述巨头进入行业之后，采取了超低价格、发放补贴等“烧钱”方式进行市场扩张。华泰证券(18.010, 0.50, 2.86%)研报称：“部分社区团购平台推出‘0.01元秒杀’‘首单大额返现’等促销活动。恶性价格战背景下，传统零售业态及个体商贩经营空间受到挤压。”

　　此外，竞争还体现“抢人”方面，媒体报道称，“兴盛优选武汉一个中心仓的员工在短短两周之内全部被挖走，还有巨头3个月之内从兴盛优选和十荟团等社区团购平台挖走了几十号人。有社区团购投资人指出，有巨头给社区团购运营基层岗开出的薪水最多可达原薪资的20倍。”

　　这对于原本行业里的企业造成了短暂的冲击。某社区团购行业企业负责人李强（化名）向记者表示，“2020年在互联网巨头进入社区团购市场之后，9月、10月部分地区单量受到影响，其中湖北地区相对明显。但是由于当时巨头的业务也存在问题，比如质量不稳定、经常缺货少货、送货不准时等等。而我们坚持做好客户体验，在用户体验的稳定度上强，并且一直没有搞低价倾销。因此，在业绩受到影响之后不久又恢复了。”

　　记者注意到，在“价格战”的背景下，行业中不少企业仍然保持理性，没有跟风采取低价倾销的做法。以兴盛优选为例，根据自媒体《第三只眼看零售》观察，虽然兴盛优选售卖商品的价格有10%~30%降幅，但与巨头的“价格战”低价倾销仍然存在距离。

　　食享会总经理黄志华也表示，“在巨头进入市场之后，对我们的营收有约20%的影响。看到这个状态之后，由于2018年经历过行业‘烧钱’的情况，‘烧钱’导致的结果并不会好。因此我们认为也没必要和这些巨头去打价格战。就收缩了市场。”

　　同时，食享会也在着手打造产品的差异化。“我们服务的是中高端人群，在产品差异化上做了一些调整。”

　　对于食享会的未来发展策略，黄志华表示，“我们现在计划抓住核心省份市场，在其中做深做透。在稳住现有市场的情况下，再进行经营模式的一些调整，会增加一些新的营业板块，比如线下提货点、线下小店等。通过线上、线下融合的方式，做生活用品的快速供应。”

　　同时，“价格战”也对品牌、经销商造成了影响。根据《中国经营报》此前报道，在“价格战”之下，品牌商多年经营的市场秩序，正在受到冲击。紫林醋业、华海顺达、卫龙商贸、可口可乐、金龙鱼(108.320, 3.34, 3.18%)、香飘飘(21.140, -0.16, -0.75%)等品牌企业均对于经销商供货社区团购作出要求。

　　赖阳表示，“很多企业进入之后，为了占据市场、排挤竞争对手，通过大量资本的投入，用一些补贴的方式抢占市场，挤掉竞争对手的生存根基，来获取未来在市场上的垄断地位。而不是考虑通过提升自己整个架构效率、如何通过运营效率的提升来降低成本、增加竞争力的方式。这种操作显然不属于正当的竞争，会带来市场的非良性增长。如果这种势头在社区团购行业中扩散，那么市场有可能被破坏。”

　　监管关注

　　上述现象引发了监管部门以及媒体关注。2020年12月9日，南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，要求经营社区团购的平台不得以低价倾销等方式扰乱正常经营秩序。同月，《人民日报》发表评论称“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”

　　2020年12月22日，国家市场监督管理总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。会议对上述互联网平台提出“九不得”：“一是不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。二是不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议。三是不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为。四是不得违法实施经营者集中，排除、限制竞争。五是不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为，危害公平竞争市场环境。六是不得利用数据优势‘杀熟’，损害消费者合法权益。七是不得利用技术手段损害竞争秩序，妨碍其他市场主体正常经营。八是不得非法收集、使用消费者个人信息，给消费者带来安全隐患。九是不得销售假冒伪劣商品，危害安全放心的消费环境。”

　　2020年12月25日，对于市场监管总局本次发布的规范，记者联系了拼多多、京东，双方均表示不予评论。

　　对于上述九条规范出台的原因，黄志华认为：“分析九条规范，最重要的还是说不要去在保民生的前提下，影响底层的市场竞价。此外，巨头这种烧钱的方式是没有意义的，在短期内会很快摧毁行业里面其他之前达成的供应体系。涉及菜篮子工程（米面粮油）这种民生必需品。巨头烧钱进入市场对于行业的风险特别高，这也是管理层不愿意看到的，因此提前来进行监管。”

　　在黄志华看来，九条规范出台对于原先行业里的企业起到保护作用。“监管对于巨头价格战的打压，无疑对于行业初创企业是一种保护，会给予我们更多合适创业的土壤，因此在我们的角度是非常赞成的。”黄志华认为，“未来对于巨头而言，并不是说社区团购不能再做。只是说需要在不冲击原本市场体系的背景下温和一些地做。”