击败小米的不止格力 还有公牛

　　公牛明白，战胜一次对手，不等于永远战胜了它。

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　　文 | 小北

　　编辑 | 杨旭然

　　除了格力，当传统企业遇到小米的时候，还有谁能赢吗？

　　有，公牛插座。

　　公牛与小米的插座之战

　　2015年3月31日，小米发布了一款带USB接口的插线板。

　　这块插线板革命性地将传统的强电接口和USB弱电接口集中在一起，功能和设计上都满足了年轻人的需求。同时49元的定价，也延续了小米高性价比的特色。

　　发布会上，雷军毫不掩饰他对插座市场的期望：“你一定不知道，整个中国一年要卖4亿个插线板！”

　　但是在这4亿插线板的江湖中，也有着属于自己的王者——公牛集团(151.000, -0.30, -0.20%)。这家1995年成立于浙江慈溪小作坊里的企业，用了20多年，将小小的插线板生意做到月入数亿，在插座市场占据了超过一半的市场份额。

　　一边是产品设计精美，价格诱人的互联网新贵，一边是行业里资深的传统巨头，配之以近年来互联网颠覆一切传统的戏码，市场一边倒地质疑“公牛的红旗还能扛多久？”

　　但最终，公牛没有输给小米。

　　面对冲击，公牛迅速组织反击。一方面在3个月内快速推出外形与小米“像素极”相似，但价格更低、安全性更高的竞品公牛小白USB插座。这款产品定价48元，比小米便宜一块钱，7小时不到，首批5万台就销售一空。

　　另一方面，在发挥传统渠道优势的基础上，公牛也开辟了电商渠道。此后公牛又逐步将价格提升到59元，但仍不妨碍其销售规模的扩大。最终，这场商战以公牛稳稳地保住了自己的市场份额而宣告结束。

　　此后公牛集团营收持续上涨。2020年2月6日，公牛集团在A股成功上市，上市当日市值超500亿元，十日后破千亿。

　　据招股书，2017-2019，公牛集团营业收入分别为72.40亿元、90.65亿元、100.40亿元，净利润分别为12.85亿元、16.77亿元、23.04亿元。

　　营收百亿，市值千亿，在一个不算小的市场里称王称霸，并且战胜了“来犯”的小米。为什么公牛集团的地位如此稳固，其核心竞争力和护城河究竟是什么？

　　产品与品牌，构筑公牛竞争基石

　　首先是产品力。

　　不同于其它家电商品，插座有三个特性：

　　一是用户对产品的安全性敏感度高。一般而言，插座二十四小时都处于通电状态，具有一定的危险性。据消防部门统计，近10年我国发生的火灾中约30%由插座引起，居诸多失火原因之首，因此用户对插座质量更为看重。

　　安全敏感性进而带来了插座的第二个特性：用户容易产生对传统知名品牌的依赖。

　　三是插座属于家用电器中的快消品，用户更期待可以便捷地购买到插座，具有就近购买的属性。

　　公牛的起家，首先源于对插座安全性的重视。

　　20世纪80年代，来自浙江慈溪的阮立平从武汉水利电力大学毕业，进入水电部杭州机械研究所工作。

　　慈溪是全国有名的插座生产基地，当地不少人经营着家庭作坊式的插座厂，经常有亲戚朋友委托阮立平帮忙推销。

　　在这个过程中他发现，这种产自作坊里的插座，普遍价格低、质量差，时常发生断电、发热等问题，甚至会引发火灾。

　　“既然没人做好插座，那就自己来做”，1995年，阮立平拉着他的兄弟阮学平一起创立了公牛电器，并喊出“做不坏的插座”的口号。

　　6年后，凭借着质量，公牛成为了中国插座市场的老大。在2001年的一次全国插座品牌监测活动中，公牛插座以超过20%的市占率位居第一。

　　此后一直到2008年，公牛专注于插座这一细分领域，继续强调安全性。1995-2008年公司大事件及所获荣誉均与“安全”、“质量”二词紧密相连。

　　安全是用户选择插座产品的首要考虑因素。公牛的品牌塑造，也紧紧围绕这一关键点进行，这是其市场竞争优势的另外一块核心基石。

　　入行之初，在廉价低质插座产品遍布行业的时候，公牛喊出“制造用不坏的插座”口号，率先打造出“安全”的差异化品牌标签。此后“用不坏”、“最安全”的品牌形象持续深入人心。

　　在2015年与小米的商战中，这种品牌溢价力也凸显出来。

　　2015年小米的宣传着力点是插座的美观外形、性价比，宣传海报以“插线板中的艺术品”为口号，而公牛小白的宣传着力点是“23年累计之作”，强调品质与专业。

　　强大渠道力，拓宽护城河

　　产品力和品牌力奠定了公牛坚实的竞争基石，而强大的渠道力则是公牛的护城河。

　　插座具有就近购买的属性，因此线下的渠道力尤为重要。多年间，公牛织造起一张覆盖全国各省、市、地区，多渠道，下沉至农村地区的线下渠道网，并且这张网具有不可复制性。

　　公牛的渠道体系以扁平型的经销体系为主，同步拓展电商、卖场大客户、上海区域直销以及海外销售。

　　2009年起，公牛开始采取“配送访销”的销售模式打造经销体系，经销商通过使用专车并沿规划好的固定路线，定期对终端网点进行配货、送货、拜访服务和上门销售。

　　到达门店后，经销商人员还会了解终端网点不同产品的销售情况，也会帮助门店整理陈列排面和货品，确保公牛插座处于显眼位置和陈列美观。

　　2012年，公牛开始用“店招”的方式，加强对渠道的精益管理。

　　“店招”即免费为五金店安装门头招牌，以及店内装饰板。由于五金渠道多为不知名的小品牌，于网点老板而言，也比较容易接受公牛这样一家大品牌的招牌。

　　“配送访销”和“店招”的方式，不仅迅速提高了公牛的线下销售网点覆盖率，也大大增强了渠道粘性。

　　据公牛集团招股书，截止2019年，公牛建立起了2300余家经销商，近73万个五金渠道网点、近10万个专业建材及灯饰渠道网点、12万多个数码配件渠道网点。各种渠道加起来，公牛现已拥有近100万家网点。

　　在渠道下沉方面，公牛早早的走在了前面，其转换器产品终端渠道已能下沉至乡镇甚至农村五金市场和零售小店。

　　另一方面，公牛还通过与中间经销商、门店平分利润，形成稳定合作，增强渠道粘性。

　　例如2019年公牛转换器含税出厂价16.6元，终端平均售价30元-35元，经销商售价相比出厂价上浮30%-40%，销售门店售价进一步上浮35%-60%，中间分销渠道、终端网点毛利空间在15元以上，剔除成本与增值税影响，公司与中间环节的经销商和终端渠道几乎平分利润，销售动力较足。

　　优质的渠道管理水平，也铸就了公牛超高的应收账款周转率。

　　基于对下游较强的议价能力，公牛的结算模式是“先款后货”。

　　据招股书显示，公牛应收账款占营业收入比重长期维持在2.5%以下，2019年为2%，营收质量良好；2019年公牛的应收账款周转率为49.2次/年。2016、2017、2018 年，经销销售的退货金额占经销销售收入的比例分别为0.20%、0.27%和0.22%，占比极低且基本稳定。

　　未来的成长空间在哪里？

　　靠小小插座撑起千亿市值，但要想持续地增长，公牛还需更多的业务支撑。

　　为了拓展增长空间，公牛集团一是逐渐拓展经营品类；二是拓宽销售渠道。

　　据招股书，目前公牛集团拥有转换器、墙壁开关插座、LED照明、数码配件四大产品线。收入占比分别为50.3%、32.0%、9.8%、3.5%。2019年四项业务增速较上年增长4.24%、14.72%、32.82%、28.39%。

　　四大产品线之外，公牛围绕家庭装修场景，拓展智能门锁、断路器、嵌入式产品、浴霸新业务，稳步推进“智能电工生态战略”。

　　在公司的第二大核心业务——墙壁开关插座市场上，渠道下沉、工程市场都有机会带给公牛增长空间。

　　开关插座市场与房地产行业高度相关，随着一、二线城市的房地产存量市场逐渐趋于饱和，墙壁开关插座产品在中心城市销售遭遇瓶颈，行业呈现两种趋势，一是销售渠道向三、四线城市下沉；二是基于大客户的工程市场爆发出的增长潜力。

　　在中国，三线以下及农村地区人口近10亿，住房、装修需求巨大，而这些低线市场的特点是规模大而散，这样的情况下当地经销商的作用就被凸显出来，而渠道能力强大的公牛，更能笼络优质的经销商。

　　同时随着国内全屋装修、精装修住宅的开盘数量不断增加，配套产品的规模也将不断扩大。将来，地产商们为了发挥规模效应降本增效，可能会加大对开关插座等配套件的集中采购力度，有望进一步促使工程市场释放增长潜力。

　　针对这种情况，公牛集团在渠道拓展上，进一步增加了To B销售渠道。

　　年报显示，2019年公牛进一步开拓了灯饰渠道、To B渠道，并与融创集团、金地集团(14.550, -0.15, -1.02%)等多家大型房地产企业达成战略合作，在嵌入式产品领域与索菲亚(26.360, -0.23, -0.86%)、欧派、曲美家居(9.470, 0.05, 0.53%)等企业达成合作。

　　除了墙壁开关插座市场，公牛还横向拓展，切入LED领域以期进一步拓展增量空间。

　　2014年，公司以“爱眼”作为核心产品卖点，开始切入LED市场，将不同LED产品分别划入转换器和墙开渠道进行同步经销。既有渠道加持下LED业务高速成长，2019年营收达到9.84亿元，同比增长32.8%领跑所有产线。

　　显而易见，这些新业务布局的基础，就是公牛集团既有的强大渠道体系，和足够强的品牌效应。

　　结语

　　在顺利增长的同时公牛也并非没有压力，尽管2015年战胜了小米，但在招股书中，公牛依然将小米列为最大的竞争对手。

　　近年来智能家居成为大势所趋，而智能家居最大的特点就是生态协同性，消费者往往会采用同一生态中的所有产品，相比单枪匹马的公牛，小米的协同生态，无疑具有强大的威慑力。

　　公牛明白，战胜一次对手，不等于永远战胜了它。当安全已经不再是消费者的疑虑和问题，一个更加智能的对手，将变得更加可怕。