达芙妮澄清：聚焦核心品牌业务，并非彻底退出线下实体零售

　　在市场上几乎失去“声响”的达芙妮，这次以另一种方式引发了关注。

　　就在8月25日公布2020年中期业绩报告后，“达芙妮宣布彻底退出实体零售”的话题登上了微博热搜。截至8月28日午间，这一话题的阅读量已经达到7.1亿。

　　达芙妮曾被誉为“平价鞋王”，其早前的代言人SHE脚踩达芙妮鞋子唱歌的广告画面仍历历在目。但自2015年开始，受外部环境影响加上经营成本压力增加，达芙妮开始进入亏损阶段。

　　记者翻阅其过去多年的业绩报告后注意到，自2015年至今年中期，其亏损总计已经超过40亿港元。与此同时，达芙妮核心品牌门店数量已经从2013年中期的6581个收缩至今年6月底的293家。

　　达芙妮真的要“抛弃”实体零售业务吗？8月28日，《国际金融报》记者获得了达芙妮方面的独家澄清：集团公告内指出是关闭中高档品牌的线下实体业务，聚焦核心品牌业务发展，并非彻底退出线下实体零售。“2019年我们集团已完成聚焦核心品牌发展的布局”。

　　门店关闭超6000家

　　百度百科中，关于达芙妮的定位是这样的：一个以鞋类、服饰研发制造及品牌管理为主的多元化时尚集团公司。

　　1995年11月，达芙妮在香港主板上市。2008年，公司股份简称由“永恩国际”更改为“达芙妮国际（港股00210）”。2009年至2012年期间，达芙妮的鞋履零售生意做得风生水起，2012年，其营收已经达到105亿港元，在一二线城市的街道，达芙妮的门店几乎随处可见。坊间更有传闻称，达芙妮此前的掌门人陈英杰曾踌躇满志地说：“如果百丽是女鞋行业的‘奔驰’，那么达芙妮就是女鞋行业中的‘宝马’。”

　　不过，近几年来，这辆“宝马”在前进道路上有些缺乏动力。翻阅过往的业绩报告，记者注意到，达芙妮自2013年开始，营业额即出现下滑。到了2015年，达芙妮出现了10余年来的首次亏损。这一年，其营业额减少了19.1%至83.79亿港元的同时，其公司拥有人应占亏损额为3.79亿港元。

　　此后的2016年至2019年，其营收持续下滑，四年的股东应占亏损分别达8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.70亿港元。

　　8月25日，达芙妮公布了2020年上半年业绩报告。达芙妮表示，受结构性转变影响，截至2020年6月30日止六个月，其营业额减少11.91亿港元至 2.12亿港元，同比下滑了85%。“这主要是由于本集团之销售点数目按年减少 87%，以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市道的严重影响。”达芙妮方面指出。据称，受新冠肺炎疫情及持续调整的渠道网络影响，上半年核心品牌业务同店销售按年下降约五成。此外，达芙妮股东应占亏损为1.41亿港元，去年同期为3.90亿港元。

　　在这份最新的中期业绩报告中，达芙妮一并表示，集团继续进行轻资产业务模式的战略转型，将重点放在核心品牌业务，并彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括中国大陆及台湾），关闭旗下所有其他品牌业务销售点。数据显示，今年上半年，其净关闭132个销售点，包括67个核心品牌业务销售点及65个其他品牌业务销售点。截至6月底，达芙妮拥有销售点总数为293个，全部为核心品牌业务。

　　事实上，高峰期的达芙妮，门店规模非常庞大。根据其2013年的中期业绩报告，截至当年的6月底，达芙妮旗下核心品牌业务共设有6581个核心品牌销售点。其他品牌包括爱意、爱魅、ALDO及爱柔仕等，共计拥有473个销售点。对比计算，自2013年6月底至今年6月底的7年，达芙妮整体门店减少了6761个，核心品牌门店减少了6288个。

　　也正是此次在中期业绩报告中提及的“彻底退出中高档品牌的实体零售业务”被外界解读为达芙妮要彻底退出实体零售业务。就此，《国际金融报》记者于8月27日辗转联系到了达芙妮方面。8月28日午间，在给到记者的回复中，达芙妮对此进行了澄清，并表示集团关闭中高档品牌的线下实体业务（AEE\ALDO\圆漾），目的是为了资源更聚集在达芙妮、鞋柜等核心品牌的业务发展。

　　“大刀阔斧”进行改革

　　“达芙妮还有救吗？我买了几万块的股票已经套了两年了。”日前，一名长期关注达芙妮的投资者在社交媒体上向《国际金融报》记者抛出了这样的问题。该人士认为，达芙妮转型好几年，但数据表明，其转型效果并不明显。“股票跌得太多了，不知道还能不能反转呢？”

　　记者注意到，阶段性高点得时候，达芙妮的股价曾在2012年超过11港元，但现在，其股价仅接近0.2港元。

　　业绩下滑、门店收缩的达芙妮经历了什么？

　　曾有消费者向记者表示，达芙妮近几年的款式似乎有些跟不上潮流。“早前门店曾经动不动就打折，感觉是为了去库存，这对品牌的价值有所损害。另外，和达芙妮价格差不多的品牌现在也越来越多，他们更加年轻化，性价比也不错。”初入职场一年多的白领张小姐这样表示。

　　事实上，早在2016年初，就有鞋服行业咨询公司高层表示，对于达芙妮这样的品牌来说，新品牌的出现对其市场争夺的力度越来越大，导致原有品牌份额下降。另外，品牌推出商品的属性和其定位群体不匹配，导致消费者选择了其他品牌。还有一个就是他们进入到终端的商品结构和市场的需求结构不匹配。

　　也曾有人士将达芙妮的下滑归因于受电商持续冲击。另一方面，鞋类市场出现饱和，产品需求疲软，再加上实体经营的租金、人工成本增加，给实体经营带来较大的压力。

　　不仅仅是达芙妮，曾经的“一代鞋王”百丽引以为傲的女鞋业务也一样经历了持续的低迷，关店和收入下滑也一度成为其标签。

　　在竞争压力加大、经营销售承压的背景下，达芙妮也在发力“自救”。“达芙妮这几年转型路可谓用心之极，此路不通就走其他路。”不久前，一名曾在国内大型服装企业担任高层的行业人士这样指出。在其看来，达芙妮正在收缩聚焦，门店的调整也是具体举措之一，此外还包括不断进行产品升级、提升销售渠道效率以及提高管理效率等。

　　8月28日，达芙妮方面也向《国际金融报》记者表示，去年其已完成聚焦核心品牌发展的布局，稳定核心品牌达芙妮和鞋柜线下渠道，除了关闭中高档品牌的线下实体业务，并进一步调整销售渠道结构外，其还推进了其他行动。

　　据称，其在产品升级、供应链速度优化，以及新零售模式场景也不断的进行尝试，目的在充分满足新零售环境下，线下实体门店的消费需求。此外，通过线上的不断曝光，其增加消费者对于集团品牌的认知，从而提升门店进店率，提升门店业绩。同时，其亦有提升商品时尚度和舒适度以及适合渠道人群的适卖度。“2020年秋冬我们推出国潮系列‘芙摇直上’，不断强化主题商品与消费者的互动，也进一步提高门店的获客能力及美誉度。”

　　达芙妮方面指出，集团为了线上及线下实体门店等全渠道具有更好的盈利能力，会针对以上几点进行不断的改革及尝试。

　　在此次的中期业绩报告中，记者还注意到，达芙妮也在顺势加大对线上渠道的投入，加速电商业务布局，以积极把握宅经济带来的市场机遇。“作为集团新的业务增长点，线上业务将是本集团在后疫情阶段重点发力的方向之一，以不断提升其盈利水平。”

　　聚焦核心品牌，还意图发力线上的达芙妮很快会迎来经营上的好消息吗？或许真如其所说，“请消费者拭目以待。”