金罐红牛商标再惹争议 功能饮料市场谁主沉浮？

 　金罐红牛商标再惹争议 功能饮料市场谁主沉浮？

　　本报记者/金贻龙/蒋政/北京报道

　　红牛商标之争波澜再起。

　　近日，华彬快速消费品集团（以下简称“华彬”）发布律师声明称，天丝医药保健有限公司（以下简称“天丝”）将国家知识产权局的《裁定书》扭曲为“判决结果”，存在多处不实和误导信息，已提起诉讼。

　　此前，天丝方面曾发表《声明》称“国家知识产权局确认天丝集团享有红牛金罐商标的合法权益”。

　　食品饮料行业专家路胜贞在接受《中国经营报》记者采访时表示，在“红牛”商标诉讼案中，天丝目前还没有获得绝对优势，推红牛新品、加大在华投资等举措，可视为天丝正在寻求法律框架之外的解决方案，从而达到竞争的主动性。随着双方的针锋相对，某种程度上，华彬在功能饮料市场的影响力和市场份额会受到削弱。

　　在此背景下，华彬对外公布年中“成绩单”，2020年上半年，其运营的5个品牌销售额为143.26亿元，完成了全年任务约58%。与去年同期相比，华彬快消品全品销售额下降控制在4.7%左右。

　　“争抢”终端资源

　　红牛是华彬快消品集团运营的核心大单品（以下简称“中国红牛”），今年上半年，其完成销售额133.93亿元，尽管与去年同期相比下降约3.6%，但对华彬快消品全品销售额的贡献仍然超过九成。

　　华彬方面对外表示，一季度春运、春节、开工约40余天是快消品重要的销售时节，但是今年一季度，饮料全行业无论是零售动销还是生产供给，都不同程度受到疫情影响，3月中旬以来，消费市场才逐渐回暖，其受到的影响也比较大，公司在终端加大投入，保障动销。

　　在华彬加大终端投入的同时，与之僵持多年的天丝也不曾松懈。继2019年推出红牛安奈吉后，今年4月，天丝首次在“华彬腹地”北京地区推出一款进口红牛，目前已上线京东、天猫等电商平台。

　　按照天丝方面向记者提供的信息，新产品覆盖全国24省227个城市的700个经销商，近1万家批发商的销售网络，直接服务的销售终端超过30万家，并仍在加速拓展中，天丝新的投资计划预计将推动红牛产品在华的生产和销售大幅增加。

　　记者走访北京多家商超发现，货架上，有3款包装非常类似的红牛饮料摆放在一起销售，只有罐底的文字能将二者直观区分，华彬的红牛产品罐底写着“红牛维生素功能饮料”，天丝新推出进口红牛则标记为“红牛维生素风味饮料”，净含量均为250毫升，价格方面，由于正在做促销活动，华彬的红牛便宜0.5元。

　　一名酒水饮料经销商告诉记者，天丝出的红牛在渠道供货价格上要低于华彬的红牛，他从二级代理商手中进货，每箱能便宜6~7元，如果遇到活动季，天丝比华彬便宜10元都有可能，但终端零售价格基本一致。按照他的说法，天丝这种做法无非是要想让华彬经销商转而卖自己的产品，为了打开市场，只能给经销商一定利润。“有时候（华彬）缺货，我们才会进几件天丝的，但一般来说，大型经销商是看不上这部分利润的，谁的需求大就卖谁的，不过一些流动性强、末端经销商确实会被吸引过去。”该经销商表示。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示，从最初的商标之争到现在的渠道之争，可以看出天丝布局中国市场的决心，但从功能饮料行业角度来说，华彬仍然占据最大的市场份额，而天丝推的红牛安奈吉市场反响平平，目前无法对华彬形成明显冲击，考虑到诉讼还没有最终结论，天丝只能先用新品试水，一旦官司局势明朗起来，天丝最终夺回商标，双方的竞争可能会进一步加剧。

　　天丝方面向记者表示，目前中国市场上获得合法授权的金罐红牛产品仅有红牛安奈吉饮料和红牛维生素风味饮料 2 款产品，天丝集团及其授权方以外的任何出于商业目的未经许可而擅自使用“红牛”系列商标的主体或行为，我方将采取一切合法手段和程序加以制止和打击。

　　面对天丝的“进攻”，华彬显然不会坐视不管。7月10日，华彬方面通过微信号公众平台“红牛”发布律师声明，该声明指出，天丝7月9日的声明将国家知识产权局的《裁定书》扭曲为“判决结果”，存在多处不实和误导信息，对此，中国红牛已经在深圳市前海人民法院对天丝公司提起诉讼。

　　与此同时，华彬方面正在围绕中国红牛产品上市25周年展开大面积的促销活动，记者在北京一家永辉超市(9.530, 0.02, 0.21%)看到，其红牛的易拉罐上已经打上了“25”的图案烙印，这与“天丝版”红牛较好地产生了区隔。在渠道方面，华彬旗下的红牛拥有60万核心终端、400多万销售网点。华彬方面称，其红牛核心终端有望提高到100万家，从而促进终端动销，保障整个销售体系对400万个终端的服务的积极性和掌控力。

　　针对市场布局相关问题，《中国经营报》记者致电致函了华彬快消品集团方面，客服称已将采访函转至相关负责人，如有需要，对方会联系记者，但截至发稿，对方未作出任何回应。

　　“华彬的长板是渠道运作能力强、品牌知名度高，一些优势渠道商肯定都还捏在手里，但是三款红牛放在一起，市场鱼龙混杂，部分消费者是分不清楚的，尤其是一些偏远地区的市场，多少会被天丝蚕食掉，红牛已经不是新品了，不需要像过去那样费力做推广，天丝只要把货铺上去，就能分享华彬这么多年打下的果实，但如果仅靠铺货、给渠道商返利，能挖到的市场份额也有限，接下来就看天丝有没有根本性动作了。”上海至汇营销咨询机构首席顾问张戟向记者表示。

　　错位竞争

　　华彬与天丝陷入红牛商标争议的这些年，功能饮料已经成长为饮料行业中增速最快的细分品类之一，不仅是东鹏特饮、乐虎，盼盼食品、今麦郎等跨界者也趁机入局。随着新选手进场，行业竞争也更加复杂。

　　来自Euromonitor的数据显示，2019年，我国能量饮料实现销售额约458.22亿元，从市场份额来看，华彬红牛稳定在57%，东鹏特饮和乐虎分别提升至15%和10%，紧随其后的是体质能量，占6%。

　　东鹏特饮的包装样式更丰富，有灌装、盒装、瓶装三种，价格方面，250毫升的灌装能量饮料零售价为3.5元，比类似规格的华彬红牛低出2元左右。或许是这种差异化的打法，2017年至2019年，东鹏特饮的销售收入分别达到27.35亿元、28.86亿元和40.03亿元，尤其是在2019年，销售额同比增长38.71%。

　　相比之下，华彬的红牛产品业绩增速并不抢眼。根据公开数据，华彬的红牛产品销售额在2016~2017两年间连续出现下滑，2019年，其红牛产品销售额同比增长5%至223亿元，但相比巅峰时期约230亿元，这个数字显然过于保守。

　　路胜贞向记者分析，尽管华彬红牛的品类龙头地位难以撼动，但随着消费趋势的变化，不排除未来会有一些品牌在包装盒甚至概念上进行创新，一旦形成消费风潮，会削弱华彬红牛的既有优势。在他看来，华彬红牛长期依赖灌装红牛这个防护墙进行竞争，其吸引力已经不如往日。

　　“消费者对于功能饮料的认知是从红牛开始的，很长一段时间都是红牛一枝独大，现在东鹏特饮之所以能够做起来，很重要的原因在于，通过包装创新来增加消费场景，这种策略实际上是与华彬红牛进行错位竞争，现在瓶装规格这一块已经被东鹏实现了，（华彬）只能寻找新的出路。”张戟说。

　　事实上，面对市场竞争与商标诉讼的双重夹击，华彬也在试图摆脱“红牛依赖症”。2020年，华彬快消品集团正在为战马品牌重点培育广西和青海两个样板市场。今年上半年，战马完成销售额7.16亿元，目前战马已经跻身第二梯队。

　　路胜贞认为，饮料企业必须依赖市场规模才能达到预期的效益，在一二线市场，战马的市场影响力还没有真正建立起来，其品牌格调偏年轻化，基本是靠包装打天下，目标人群的购买力也低于红牛，目前并没有明显的竞争特色。记者也在采访中了解到，战马在终端的动销情况并不乐观，即便和红牛捆绑销售，一些老经销商也不愿卖战马。

　　“华彬与天丝的官司比较复杂，还需要一些时间，华彬正好可以借这个机会，培育战马品牌的影响力，同时与红牛品牌互为补充，这是一种双品牌战略，未来值得期待。”朱丹蓬表示，目前市场上功能饮料层出不穷，但“一超（华彬红牛）两强（东鹏特饮和乐虎）”的竞争格局已经形成，未来较长一段时间，很难再杀出一匹新的“黑马”。