海底捞涨价失败 特殊时期餐饮业生意怎么做？

 　海底捞涨价失败，特殊时期餐饮业生意怎么做？

　　文/骆振心

　　国内疫情稳定之后餐饮业逐渐恢复，海底捞、西贝等大型餐饮企业出现了涨价风波，给原本不平静的社会环境增添了不稳定因素。企业涨价原本是市场主体的决策行为，是司空见惯的事情，但在当前特殊时期，却上升为一个公众话题。目前这几家餐饮企业均已经调回原价，但社会舆论却依然异常关心。这说明物价的任何风吹草动都牵动着社会的神经，已经超过了事情的本身。

　　这几家餐饮企业涨价，在情理之中，结果却是在意料之外，反映了当前餐饮业经营几个突出的问题。一是疫情导致餐饮企业的经营成本在增加。餐饮行业是轻资产行业，本身的利润具有较大的波动性。从收入端看，由于目前经济社会活动尚未完全恢复正常，人流量比平常要少，企业的营业收入总体上要低于平均水平；从成本端看，餐饮行业在食材、物流、仓储等方面的成本较以往有了很大的提高。同时，固定成本包括租金、水电、贷款利息等方面的支出并没有因为人流减少而减少，餐饮企业的成本总体上是增加的。餐饮企业利润受到了收入与成本两端的挤压，企业生存十分艰难，而这些都可以看做是疫情所带来的成本。二是成本如何分担。海底捞、西贝等餐饮企业的涨价行为表明，企业倾向于向消费者来分摊和转嫁成本，即向下游来转嫁成本，而不是向上游转嫁。一方面，说明餐饮企业在租金、利息、食材的价格上缺乏讨价还价的空间，这很大程度上与餐饮行业的性质有关。另一方面，说明海底捞、西贝这些大的餐饮企业在消费市场具有较大的定价权，由于其品牌及品质所带来的消费者忠诚度，消费者在习惯与价格之间往往选择习惯，顾客对价格并不敏感。

　　从以往的历史看，海底捞涨价不仅没有遇到麻烦，实际上都是相当成功的。2017年曾有人专门对海底捞郑州分店的涨价行为进行了一次分析，并形成了行业经验，简而言之，就是对价格弹性小、顾客不敏感的菜品普遍涨价，对价格弹性大、顾客敏感的菜品少涨价或不涨价。海底捞虽然涨价，但却依然保持较好的盈利状况，2019年财报显示，海底捞全年营业收入265.56亿元，比上年增长56.5%，净利润23.47亿元，增长了42.3%，财务指标表现抢眼，一定程度上得益于其定价策略。海底捞的股东都获得了不菲的收益，资本收益率要远高于一般制造业。归结起来，这种以股东利益最大化的战略始终是推动海底捞不断涨价的内在原因，股票市场更是强化了这一内在倾向，提高菜品价格意味着企业利润的增加，可以提高股票的价格，增加股东的财富。

　　但是，这一次海底捞涨价却犯了众怒，最后不得不重新调回价格，并向社会公众道歉。股票市场也未能给出正面的回馈，股价与疫情前相比仍然下跌了10%左右，未能恢复到正常水平，海底捞屡试不爽的涨价策略不灵了。主要有几个原因：一是特殊时期实行的特殊政策。在当下疫情防控的大背景下，国家市场监管总局提倡企业“保价格、保质量、保供应”的“三保”行动，这实际上也是稳定经济的一个重要举措。在一般的经济周期波动过程中，价格越灵活，经济自我调整的过程越快，自我稳定的机制越强，因为价格可以引导供给和需求总量的改变。但在疫情下，由于人类活动受到物理限制，价格很难发挥作用，价与量实际上是割裂的，这就需要特殊政策来干预价格。二是社会预期的因素。疫情对经济的冲击是普遍性的，虽然餐饮业等服务性行业影响相对较大，但制造业、农业等也受到了不同程度的冲击。如果海底捞涨价成功，就会形成“破窗效应”，那么很多企业也会跟进涨价，最终将会导致社会的大通胀，这对正在恢复的经济是“雪上加霜”。海底捞作为餐饮头部企业首先提价，会改变社会对物价的预期，这是很难被接受的。三是网络舆论的影响。一般情况下，消费者是比较分散的，如果对菜品的价格不满意，可以“用脚投票”即减少用餐消费，那么餐饮企业的利润也随之减少，这样企业就不得不对其涨价策略进行重新评判。但是网络信息社会改变了这一规则，在自媒体发达的时代，消费者不仅可以“用脚投票”，还能“用手投票”，通过网络这一平台来发表自己的看法和意见，这些意见会对消费者情绪和信心形成正回馈，对企业的形象产生影响，并进而影响到股价。在这样的情况下，消费者的意见也是企业提价必须要考虑的重要因素。

　　特殊时期的生意应该怎么做？或许企业应该调整其核心的理念，从股东利益最大化向相关者利益最大化转变。企业的利益相关者应包括企业股东、内部员工、债权人、供应商、消费者等在内，在不同的相关者之间达到最佳平衡，这需要企业的智慧。疫情影响之下，社会各个方面都不同程度受到了损失，必须综合考虑，建立起合理的成本分担机制，防止对局部行业和部门形成过度挤压。当前，各地政府已经出台了一系列政策对企业经营进行支持，但主要是针对一些特定的对象，普惠性的政策还不多，需要加快推出一批普惠性政策，加大流动性支持力度，帮助企业渡过难关。

　　作者为经济学博士