中国“粽子第一股”浙江五芳斋

　　1月15日电 (石睿)“南方不懂北方咸豆花，北方不懂南方粽子咸”，南北粽子咸甜之争据说从清朝“吵”到现在，至今仍是能掀起南北差异全网大讨论的焦点，而起源于浙江嘉兴城的咸粽子代表公司五芳斋则在资本市场拔得头筹，将“粽子第一股”的名号纳入囊中。

　　1月13日晚间，中国证监会发审委宣布浙江五芳斋实业股份有限公司(简称“五芳斋”)首发获通过，意味着五芳斋IPO闯关成功。

　　

　　“咸粽党”更爱买粽子？

　　五芳斋成立于1921年，从粽子铺起家，至今已过百年，是妥妥“老字号”，其产品主打咸口的肉粽子，仅2021年上半年，就买了近1.4亿元猪肉做原料，总共生产了4.23亿只粽子，卖出近4.6万吨粽子，靠粽子收入17亿元。

　　

图片来源：五芳斋官方网站

　　　　

　　

　　据五芳斋招股书披露，2018年、2019年中国粽子市场规模分别为68亿元、73.37亿元，同期，五芳斋粽子销售收入为15亿元、16.09亿元，占全国市场占比为22.09%、21.93%，意味着五芳斋市场占有率稳定在五分之一，在众口难调的粽子市场中居于前列。

　　另一项数据显示出“咸粽党”在商超场景更有购买力。据全国连锁店超市信息网数据，2019年端午节期间，商超渠道粽子销售“冠军”是五芳斋，品牌占有率超过30%；而甜粽子代表北京稻香村品牌占有率只有不到3%。

　　咸粽子主要“活跃”在南方，“包邮区”撑起了以“嘉湖细点”为基础的五芳斋业务基础。招股书数据显示，江浙沪地区为主的华东区域，为五芳斋贡献了过半的营业收入，具体来看，2018年、2019年、2020年、2021年上半年，五芳斋主营收入来源中，华东区域的占比分别为63.23%、61.45%、55.82%和 54.67%。

　　

　　“网红”营销能助推粽子成全民主食吗？

　　端午节吃粽子是中国人的传统，但是端午之外，还有多少人买粽子呢？

　　由于粽子的节令性特征，只有端午节(农历五月初五)前才是购买旺季，其他时间均是淡季。因此，五芳斋的生产也不得不呈现出“头重脚轻”的特点——上半年“马不停蹄”，下半年“岁月蹉跎”。2020年，五芳斋第二季度生产了2.14亿只粽子，占全年产量近八成，当年下半年，五芳斋生产的粽子数不到全年的12%。

　　粽子与端午节“绑定”，也“划定”了行业的天花板。五芳斋招股书披露，2015年中国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年年复合增长率不到11%，预计2024年粽子市场规模将首次突破百亿元，但2020年至2024年的年复合增长率预计降至个位数，只有7%。

　　“小众”食品如何突破天花板？五芳斋选择了两个方向，一是利用“网红”营销拉长粽子的销售时期，将粽子从节令“限定食品”变为大众餐桌上的日常主食之一。据中新财经了解，五芳斋曾与乐事、钟薛高、喜茶(热麦)等高人气品牌推出合作产品；还起用“五芳影业”的品牌制作了大量“爆款”视频，以这样的方式尝试改变消费者对于粽子的任职和消费习惯。

　　

图片来源：钟薛高官方网站

 

　　　　

　　五芳斋的第二个策略是拓展产品类型，据中新财经梳理，除粽子之外，五芳斋还推出了月饼、绿豆糕、青团、咸鸭蛋、即食杯粥、米饭套餐、汤面、烧麦、馄饨、汤圆等产品。

　　　　

图片来源：截自五芳斋招股书

 

　　　　

　　不过，从目前的财务数据来看，五芳斋的努力还难说成功。2018年、2019年、2020年、2021年上半年，粽子系列收入占五芳斋总收入的比例分别为66.28%、67.74%、70.77%、84.06%，集中度仍在上升。老字号的革新之路还不能止步。