2019年“双11”，15个品牌成交额超10亿元，服装品牌占4席

据媒体报道，蚂蚁集团暂缓上市，直接导致马云资产净值缩水了30亿美元。

不过，淘宝、天猫并不受影响，凶猛的“双11”马上到来，无数人依然会对马云提供“破产式支持”。

比如，问问自己这个问题：“双11”，你买衣服了吗？

2019年“双11”，共有15个品牌成交额超10亿，服装品牌占4席，你一定曾经为这个成绩贡献过什么。

人们总是不断地买衣服，却又不断地站在镜子前抱怨没有衣服可穿——尽管衣柜都要撑破了。

“总觉得衣柜里还缺一件衣服”，成了年轻人共同的焦虑。在电商平台的“双11”活动首页，服饰配件是永恒的热门会场。

你想过这是为什么吗？

扔掉的衣服

7月我搬了一次家，收拾出一大箱旧衣服，送给了回收中心。

如果不是这一次彻底的整理，我永远不知道自己有这么多衣服。一条绿色的半身裙是3年前买的，连标签都没拆下，已经在狭小的储物空间里被攒揉得皱皱巴巴。

我一边懊悔，一边确认后不会再穿，把它放进了回收箱。

粉色外套、毛绒卫衣、衬衫、紧身裤……一件一件，都有理由进入回收箱，当回收人员上门来把它们带走的时候，我长长舒了口气。

不断买，不断扔，买了又扔，扔了又买，我确信不是我一个人这样，而是一种普遍现象。

有数据支撑这一事实。

2017年，一份国际NGO报告——《狂欢之后：国际时尚消费调查报告》称，60%的中国大陆受访者，三分之二的香港地区受访者和超5成的德国、意大利受访者都承认，他们拥有的衣服远远比实际需要的多。

衣物的生命周期之不断缩短，与快时尚品牌的兴起有关。

快时尚品牌旨在将符合最新时尚流行趋势的服装，以最快的速度，最低的价格，提供给最多的消费者。

知名快时尚品牌比如商场随处可见的H&M，ZARA，优衣库等，而国内的热风、太平鸟、MJstyle，以及新兴的线上潮牌店，都有借鉴快时尚的理念。

传统服饰品牌按季节上新，而快时尚品牌每年上新52次。这让人不论什么时候走入一家快时尚门店，都能发现一些新款式。

例如ZARA，每年设计1.8万个新样式，平均每2-3周就能有新款上架，7天生产、14天下柜、30天上柜。

衣服快速地上架、下架，给消费者造成一种及时消费就可以“抓住时尚”的错觉。

快时尚品牌通过不断创造人们对潮服饰的消费欲望，为自己带来极高的利润。据金融控股公司CIT于2017年统计，5年内，快时尚零售商的业绩年增速为9.7%，远超传统服装公司的6.8%。

大部分人都不会意识到，自然环境正因为我们的衣柜而不堪重负，我们在“双11”一次性购入大量折扣服饰，实际上却在对环境造成不可小觑的危害。

一个令人震惊的事实是：时尚已经成为了全球第二大环境污染产业，仅次于石化工业。

在生产环节，全球有17%到20%的工业废水来自纺织业的染整加工，其中有硝酸盐、铜、砷、铅、镉、汞、镍等有毒重金属，对环境和人类健康构成威胁。

在使用环节，咨询机构麦肯锡报告指出，全球每年制造1000亿件服饰，其中3/5会在一年内被弃用，即600亿件。

不要以为送往衣物回收站就不会造成浪费，在实际回收流程中，也只有65%的衣物能达到被循环利用的标准。

人们可以不在乎环境，但从自身感受的角度看，其实也掉入了一个陷阱：我们对时尚的追求越来越迫切，但幸福指数并未因此提升，反而不断地加深着自己的焦虑。

衣服上的身份

我反思了自己最近一次消费行为——10月，在参加音乐节之前，网购了一件新衬衫。

起因是搜索音乐节活动讯息时看到一条参与者的留言：“所有人都好精致，只有我穿着出差三天没换过的外套，以为音乐节是单纯来看演出。”

我哈哈一乐，随之陷入莫名的焦虑：我可不能穿得太随便，不要和别人格格不入。

对穿搭的思考持续了整整两周，我下单了新衣服。结果，因为音乐节当天太冷，那件衬衫被我裹在外套里，根本没有机会露出来。

什么场合穿什么衣服，是约定俗成的社交准则。体面人不会穿西装去听摇滚乐队演出，也不会穿一身嬉皮士去参加重要的正式会议。衣服，是人们展示自我身份和品味的标志，是与人社交时一张无声的名片。

在这张名片上，服饰成为了一种视觉符号，通过色彩、款式、搭配，暗示着个人的喜好、品味、社会身份，构成一套完整的符号系统。

回溯人类发展史，在阶级社会里，服饰曾是阶级隔离的手段，不同阶级穿着符合自己阶级身份的服装，否则会受到法律的制裁。

16世纪的欧洲以袒胸为美，高级女士时装的领口开得极低，但时装禁令却“禁止非贵族血统的人僭用贵族服装”，剥夺平民女性袒胸的权利。

上层女性，无需劳作，穿着极尽华丽、性感。而平民女性穿着的破旧褂子和木屐，标志着她们作为家庭劳动者的社会地位。

如《灰姑娘》的故事所隐喻的那样，辛德瑞拉脱下破旧晦暗的裙子，换上华贵的礼服，水晶高跟鞋，坐上南瓜马车，才得以参加舞会，与王子相爱，从而摆脱悲苦处境，鲤鱼化龙。服饰成为女主角命运转折的重要契机，它与社会身份纠缠在一起，规范着社会秩序，存在了上千年。

服装与阶层身份之间微妙的关联，如今已不显明，但依然潜移默化地影响着人们的时尚选择，服装商家正是巧妙地利用了这一属性。

16世纪中期的英国服装

一方面，奢侈品牌得以立足。

通过打造高端、卓越的品牌形象，让消费者相信品牌服饰能彰显穿着者的社会地位和品味，从而产生高于成本的品牌溢价。前段时间的名媛拼单，拼的实际就是奢侈品附加的“上层象征”。

一方面，淘宝上的平价服装品牌也抓住了这一心理。

我观察了数十位淘宝主播在双十一期间推销服装产品时使用的话术，“质感”“气质”和“掩饰身材缺陷”，是他们最常用于形容产品的3个特点。

把这3个词连起来，就是一个推销服装的万能公式：这件衣服很有质感，可以掩饰某种身材缺陷，使你更有气质。

类似话术所营造的幻觉，都将被买家秀和卖家秀的残酷对比击碎。衣服到手后，你才发现时尚的完成度主要还得靠身材和脸，重要的不是衣服，而是谁在穿。

买家秀和卖家秀那种近乎滑稽的不同呈现，揭示了一个普遍的现实：愿望是同一块料，衣服是同一块料，但人不是。

然而这并不妨碍人们被同一种愿望持续吸引。

电影《一个购物狂的自白》剧照

衣服不再仅仅是织物本身，更是它被赋予的象征符号意义：时尚、潮流、高贵、涵养……而消费行为被包装成“追求”，花钱是在追求与众不同的个人风格，追求更高端的生活品质，追求幸福感和成功感。

尽管你得到的并不是幸福和成功，仅仅是确认支付那一瞬给你的“感觉”。但这已足够帮助商家把东西卖出去了。

见效了

在提问“‘双11’为什么总想买新衣服”的评论区，点赞最高的回答抖了个机灵：“因为去年的衣服已经配不上今年的我了。”

最合理的解释是，这是商家伪装成消费者给出的回答。商业最清楚消费者心里想什么。如果真是消费者的回答，那也是说明，商家的心理引导手段果然见效了。

它的外在话语和行为表现，则是审美变化、时尚变迁。

我记得，十年前最流行的是豹纹，潮流男女几乎人手一件有豹纹元素的单品，后来是星条旗，复古碎花，波点，人像印花，扎染……今年“双11”，又隐约发现格子很受欢迎。

时尚浪潮汹涌地拍面而来，又急匆匆地退潮而去，变幻莫测。我想知道，“时尚”是被谁定义的？是如何流行起来的？

我把这个问题抛给一位正在伦敦艺术大学学习品牌管理的朋友，她告诉我，时装周是时尚界的风向标，代表了时尚的最新风尚。

她自己是时尚的忠实爱好者，上大学时几乎每天都在买衣服，非常了解淘宝上的时尚服装品牌。经过消费和对比，她发现：这些店里的服饰鞋帽，多是仿照时装周上品牌产品的版型设计的。

她又说，许多时候，人们想购入某一款式的衣服，是因为看见明星和时尚博主们都在穿，于是想赶上潮流。她有几位颇有人气的网红朋友，在他们积累一定粉丝和网络影响力之后，都得到了品牌方的赞助。

一条时尚如何流行起来的链条由此浮现：品牌方设计产品，与明星、网红合作，提供服装赞助，人们看见受欢迎的人都如此打扮，希望自己也成为潮流的一员，于是积极地购入同款。

打开淘宝，“双11”实时趋势穿搭榜上，“‘钟式港风’学会了吗”“秋冬围巾怎样更时髦”“想把手伸进娜比毛绒包”“刘雯教你秋冬西装搭配”“时尚博主的心机卫衣”，店家们利用明星、网红同款来进行宣传的策略，无不应证着这个逻辑。

我想起在电影《穿Prada的女王》里的一幕，当设计师们在挑选腰带时，女主角忍不住笑出声，在她眼里，那两条腰带几乎一模一样。

她这一笑，让时尚杂志主编异常愤怒，对她说了一段非常经典的台词：

“实际上你不知道，从2002年Oscar de la Rent 的发布会第一次出现了天蓝色礼服,然后，伊夫·圣·朗洛也随之展示了天蓝色的军服系列，很快地，天蓝色出现在随后的8个设计师的发布会里，然后，它就风行于全世界各大高级卖场，最后大面积地流行到街头，然后就看到你在廉价的卖场里买了它。

……你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的，以为你的选择是在时尚产业之外，但实际上不是这样。你穿的衣服实际上就是这间屋子里的人，替你选的，就是从这一堆玩意儿里。”

电影《穿Prada的女王》剧照

这深刻揭示了时尚是如何主宰普通人的，也解释了你为什么总忍不住在“双11”等购物折扣节买最新款的衣服。

时尚来得快，去的也快，人们以为自己抓住潮流，就抓住了某种身份的象征。

殊不知，潮流被设计出来，被包装成某种符号放上货架，被愈来愈频繁地淘汰、更新，都为了一个目的——让你总觉得自己缺一件衣服，然后花更多的钱。

我敢打赌，读了本文，你的购物欲也不会受到影响。

“双11”马上来了，接下来，花呗该还了啊！

编辑 | 董可馨

排版 | 乔八斤