炎热的夏日，除了冰饮和西瓜外，冰淇淋也是大家少不了的避暑法宝。有数据显示，国内的冰淇淋市场发展迅猛。去年总规模达到了1239亿元，预计两年后有望超过1600亿元。目前国内人均消费量仅有2.5公斤，这相当于美国市场的九分之一，由此可见，市场仍有巨大的想象空间。

　　　网红雪糕的崛起，让红极一时的哈根达斯、DQ等冰淇淋逐渐被淡忘。

　　而在这个千亿级赛道上，品牌集中度较低，蒙牛和伊利两大品牌的市占率均低于5%。广阔的市场空间，近几年诞生出众多网红雪糕。而国外的品牌哈根达斯、DQ等冰淇淋逐渐被淡忘。其中网红雪糕的代表，当属于钟薛高。

　　说起钟薛高，可谓是横空出世。去年3月才成立、在双11开售前42分钟里，就卖出了5万支。当日销售额突破400万元，名列电商平台冰品类目第一。至今上线一年多的时间，已卖出700万支。而在刚刚过去的618，销量更是同比增长了5倍多，是名副其实的网红产品。

　　该项目的创始人林盛，是个西北汉子。大学毕业后，他孤身一人从兰州来北京找工作，误打误撞地进入广告行业，一做就是十几年。直到五年前，37岁的他到上海旅游，觉得这座城市不错，于是便留下来并开了自己开始创业。

　　因为工作的关系，接触到冰淇淋行业。冰棍品牌马迭尔、中街1946，其背后的幕后推手正是林盛和他的团队。从产品打磨到团队建设，再到线上推广，他亲身参与其中，也看到了行业的巨大潜力。于是，当手头项目到期后，他们便决定要自己创立品牌。“钟薛高”品牌名的寓意正是，中国人自己的品质雪糕。

　　传统的冰淇淋企业通常是以销售为中心。而在他们看来市面上的产品缺乏创新，缺乏对消费者和市场的了解。成立一年多来，公司投入最多的是研发新品。他们与多家食品研究单位建立合作，并成立了独立研发团队。用林盛的话来说就是，“在这方面，我们不妥协、不将就、不凑合”。

　　　66元1片的天价雪糕，一天不到卖到断货

　　去年双11期间推出的厄瓜多尔粉钻，就是最好的证明。他们采用了来自南美和非洲的粉色可可豆、日本产的柠檬柚，这些都是产量极其稀少且供货不稳定的材料，颠覆大家的传统认知。这款售价66元1片的天价雪糕，2万片在15小时里全部售罄，成为众多媒体关注的焦点。

　　在产品创新上，品牌的另一个关注点就是场景延伸。钟薛高仅有九个个单品，相比起其他品牌动辄几十甚至上百种品类，策略有些不同。每一个独特口味的背后，对应的是一群固定的消费人群。在他们看来，所谓的消费升级，不是价格的升级，而是消费需求的细分化及满足。

　　除此之外，品牌邀请了佟丽娅、周一围、敖子逸进行代言，进一步吸引年轻客群。在小红书上，有四千多篇笔记，以KOL带动品牌的销量。除了线上营销，其线下旗舰店与快闪活动，更成为潮流达人的打卡圣地。

　　该品牌创始人林盛曾说过：“要做好快消品，要么极致，要么迭代，因为只有这两种，才会让你成为不可替代的。”据了解，钟薛高今年打算开设线下体验店，为原有品牌拓宽渠道。同时更加注重品质，打造新品牌。可以看到这个网红产品正在去网红化，雄心勃勃的他们更提出，今年的销售规模要翻四倍。

　　不过也有业内人士指出了问题：事情都是双面性的，有利就有弊。冰淇淋行业门槛并不高，网红产品模仿起来非常快，没有沉淀的网红其实就是虚火，品牌的打造是一条漫长的道路。

　　新时代的竞争环境迥然不同。

　　早一批国际冰淇淋品牌在中国市场面临渠道更新、个性化消费需求上升等变化，发起守城战。为了突破增长困境，一向高冷的哈根达斯玩起打折促销，原价82元的产品降到45.9元；连锁冰淇淋品牌Dairy Queen 在新时代已入驻美团、饿了么等外卖平台推出外送服务；联合利华旗下的高端冰淇淋品牌梦龙在上海、北京、南京等城市开起了体验店，入驻电商平台，尝试多种玩法。

　　中高端冰淇淋市场历来是国际品牌的天下，这样的景象如今发生了变化。

　　去年5月20日钟薛高天猫店上线，天猫618拿下冰品类目销量第二名，到了天猫双11，不到半天售罄新品，当天成为冰品类目第一名；而早两年诞生的国产品牌中街1946曾连夺2016年、2017年天猫双11冰品类目冠军，年销售额1亿元。

　　值得注意的是，天猫双11钟薛高靠着66元一根的“天价”新品雪糕强力吸睛。放眼中国冷饮市场，冰淇淋界的“劳斯莱斯”——哈根达斯，一个单球也只卖30多元。

　　依托互联网优势，面向消费升级需求的新兴国产冰淇淋品牌一骑绝尘。在路边小摊、便利店随机购买几毛钱、几块钱一根雪糕的时代正渐渐远去，新国货以新姿态登上了历史舞台。

　　　价值洼地

　　中街大果、东北大板、马迭尔、长春饭店小奶油被网友称为“东北雪糕四大天王” 。几年前，3块钱一支的东北大板一时风靡全国，趁着这股东风，马迭尔跳出东三省在北京开店，打开京津冀市场。中街大果所属公司沈阳中街冰点也想打开更大的市场。

　　那时，负责此次品牌营销、在广告公司工作的林盛，还有另一个想不明白的问题：炎炎夏日，公司的女同事为何要顶着太阳炙烤，到1公里外的冰淇淋店买十几元、几十元一个的冰淇淋。　　

　　彼时的中国冷饮市场，国内冰淇淋类目繁多，棒支雪糕销量占比约80%，但是价格便宜，多在传统渠道销售，且含有众多食品添加剂，口味、包装与新一批消费者追求健康、个性化产品的需求格格不入。随着互联网发展，信息壁垒被打破，定位中高端市场的传统国际冰淇淋品牌也走下神坛。

　　据哈根达斯母公司通用磨坊2015财年第二季度数据，哈根达斯中国市场销售额下降1%，在2016财年数据中，其产品在中国市场增速放缓。

　　另一组有趣的数字是，市场研究咨询公司英敏特报告显示，2014年中国冰淇淋销售总额达到114亿美元，几乎相当于全球销售总量的1/4，中国首超美国成为全球最大冰淇淋市场。越来越多的中国消费者将冰淇淋视为零食，但是中国人均消费远低于美国，这一市场仍有广阔的空间。　　

　　2016年，中街冰点决定打造一款定位中端市场、主攻线上渠道的冰淇淋品牌。

　　历经四个月研发，定价十几元一支，舍弃明胶等食品添加剂的中街1946上线，之后，辅以线下门店互动、与晓风书屋等跨界合作、网红种草等方式营销流行起来。中街1946 在当年天猫618活动中4分钟卖出10万支，并蝉联2016、2017年天猫双11冷饮销量冠军。

　　不过，参与打造网红冰淇淋的林盛却曾在多次演讲中强调不要迷信爆款，“它只是一个品牌穿过这条河流到达消费者心中的那个渡口。”

　　　流行是一把双刃剑

　　比起某一爆款产品，品牌方一定更希望消费者记住品牌。

　　林盛很警惕爆款。当某一款产品销量超过整体销量的30%，他会马上做出调整，或是加快开发迭代新品步伐或是收紧销售渠道。中街1946如此，钟薛高亦如此。

　　与中街1946合约到期后，在投资机构的支持下，林盛萌生了做自己品牌的想法。2018年3月，他创立了钟薛高品牌，没有取洋名，也没有采用杯子、蛋筒。

　　雪糕很中国风，像是一块瓦片的形状。据介绍，产品模具是在一块1.8厘米厚的钢板上雕刻而成，一个模具需要6个小时，一组有6个模具，100多组模具能生产6千片雪糕。这一过程中，只要在焊接时有一个小的气泡孔，出来的产品会有瑕疵。

　　钟薛高天猫旗舰店共有8个sku，产品主打零添加，保质期只有60天、90天，通过小红书推荐、线下主题门店宣传、明星代言等营销，收获了一批粉丝。

　　去年天猫双11，钟薛高发布的66元一根的冰淇淋，共5支装330元、10支装660元两个sku，其原材料主打厄瓜多尔粉色巧克力、日本高质柠檬釉，通过请大V试吃、请TFBOYS家族的敖子逸代言，双11当天还没有到中午全部售出。有人评价：66元一支，这可谓是中国目前价格最贵的雪糕了。

　　与热门电影合作营销

　　这场双11大战中，反其道而行的钟薛高一战成名。“网红雪糕”、“冰品界神话”之誉纷至沓来，可薛钟高副总裁庄毅却说很不幸成为网红。同林盛一样，他认为，网红是品牌的必经之路，但流行是一把双刃剑，当越来越多人在追捧你的时候，风险就越大。

　　比起令人咋舌的价格，他们更愿意强调的是价值。国货回潮，小米、华为、李宁、安踏、老干妈等国货品牌在年轻一代消费者中的号召力渐增。钟薛高想成为有价值的国货品牌，一直红。

　　但大单品时代已过去，如今已很难再造就下一个像王老吉、加多宝、康师傅、农夫山泉这样有几百亿市场的大单品。“变”才是品牌常做常红的核心，今年钟薛高计划将产品增加到15个sku。

　　　“憋一口气”

　　更多国际品牌见证了中国吃货们的力量，争相涌入国内冰淇淋市场。要想在市场上与国际品牌持续抗衡，对于年轻的“新国货”来说，修炼好内功必不可少。

　　林盛称，在研发上，钟薛高与国外知名大学食品研究院建立战略合作，如研究分析冰晶颗粒度大小对冰淇淋口感的影响。此外，还进行功能性方面的研究，研发健康的新口味，为两三年后的钟薛高建立更大竞争力布局。

　　储运团队

　　在物流运输过程中，传统冰淇淋因保质期为12～18个月，在零下16～18度以下没有问题，钟薛高则通常维持在零下22度以下。

　　但在做中国最好的冰淇淋道路上，他也意识到，“国外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市场规模，对于中国产的品质并不认可，不愿意提供设备、原料和技术。”

　　“我做这件事也确实憋着一口气，希望证明中国也能做出好的雪糕。”

　　在他看来，“要想做出最好吃的冰淇淋，不能老想着省钱。”寒冬之下，不安全感横行，林盛依然坚持“烧钱”理念。创业初期，产品依然需要时间的检验，对于外界追问的盈利问题，他则抛出了“一年半之后再考虑”的答案。

　　　一切过往，皆为序章

　　目前从冰淇淋销量上看，传统的伊利等品牌依然为王，但占据中高端消费者心智的，依然是哈根达斯、梦龙、和路雪等外来品牌。

　　成为网红不难，很红很难。林盛表示，行业远没触到天花板，“把有用做到极致，把有趣不断迭代，就是机会。持续有用和有趣，会让你成为不可替代。”

　　高端冰淇淋主要消费群体是年轻女性和小孩，产品生命力受季节影响大，4～10月要赚够一年的利润。林盛期望拓展和打造新的消费场景，比如拓展家庭餐桌消费场景，挖掘更大的市场。

　　钟薛高线下体验店

　　“未来希望像星巴克一样，把品牌打造成IP。”为了做好客户体验，钟薛高内部设立了客户体验官，有一票否决权。从生产端到物流，再到客户手里，甚至到客户给予评价后，客户体验官只要觉得市场行为伤害客户体验，有直接叫停的权利。

　　在充斥着业绩下滑、裁员、降薪、资金链断裂的2018年，新生儿钟薛高在冷饮市场搅动了一番风云。林盛在去年火箭登冠后写下了一句话：一切过往，皆为序章。

　　前路漫漫，未来可期。