中国高端餐饮最牛品牌俏江南 从辉煌到落寞只有12年

　　2019年3月13日，大S婆婆、汪小菲妈妈张兰被宣布因藐视法庭被判处监禁一年，消息一出瞬间登顶微博热搜，也掀起一阵舆论风波。

　　随后，张兰在朋友圈回应称：纯属娱乐媒体造谣，律师正在准备起诉这些造谣的媒体。

 

 

　　同时，张兰在此朋友圈留言称，当年白手起家做了中国最牛逼品牌俏江南，为国家年纳税上亿，为行业培养了二十几万的优秀员工。

　　而造谣的媒体也是像她一样的纳税人供养着，不知感恩，离恶报不远。

　　诚然，俏江南曾经是国内高端餐饮的榜样，其提供精致的菜品、高雅舒适的环境、良好的消费体验，都能称得上高大上。

　　但是在近几年，餐饮行业竞争日益白热化，行业新贵层出不穷，俏江南在上市不成功的情况下，成为了没落贵族。

　　01

　　俏江南从2000年北京第一家餐厅起步，2012年以前企业的发展无疑是成功的。

　　2001-2012年正餐餐饮发展的风口。

　　数据显示，2007年中国正餐市场规模1.1万亿人民币，到2012年达到了2.2万亿人民币，5年两倍的速度惊人。

　　俏江南以高端商务正餐+川菜的定位入局餐饮市场，也找到了市场的细分真空地带。

 

 

　　在俏江南之前，高端正餐基本为粤菜，淮扬菜，浙江菜所垄断，人均价格为150到300之间而川菜这一广受欢迎的菜系，人均价格100元以下。

　　对于消费者而言，一个口味不错，环境高大上的新餐馆的确能大受欢迎，开一家红一家自是必然。

　　而对于商务人士来说，和合作伙伴在一家高端餐馆洽谈生意，也是必备选择。

　　在中国合伙人2中，凌潇肃扮演的秦磊有一句台词："知道什么叫成功人士吗？每天下午三点，能在翠宫饭店游个泳，那就叫成功人士！"这句台词反应了当时年轻人都以能到翠宫饭店消费为荣。

　　顺理成章，俏江南也迎来了自己的发展黄金期，到了2013年全国有80家直营店。

　　甚至俏江南成为了北京奥运唯一中餐服务商，在奥运期间负责为8个竞赛场馆提供餐饮服务。

 

　　02

　　但大环境很快就发了变化。2013年，对于餐饮业来说是个分水岭，在反腐倡廉背景下，全年餐饮企业月倒闭率高达15%，首当其冲的就是高端餐饮市场。

 

 

　　挣扎了多年的高端餐饮品牌大部分濒临灭绝，只有少部分转型成功，揭示了一个时代的变迁。

　　我们的俏江南自然而然也受到了冲击，同时俏江南的应对也较为迟钝。

　　伴随着年轻一代的新消费群体逐渐开始主导餐饮消费市场，经济实惠的大众时尚餐饮已经成为消费潮流，新消费群体经常光顾大众时尚餐厅。

　　数据显示，餐饮消费的主要人群分布在18-35岁之间，这意味着，80、90后正式成为餐饮消费的主力军。

　　俏江南很多菜品连续多年没有发生变化，已经无法满足消费者新的消费需求的变化

　　习惯于以 "高大上"架子自居的高端餐饮俏江南，面对全新的消费群体和消费需求，在如何转变自己的经营意识和手段方面显得较为盲目。

　　当后来迫切转型时，又存在过度盲目地向大众化餐饮转型，这不但失去了既有消费者，而且几乎就在一夜之间，把多年来辛苦积累起来的高端品牌形象破坏掉，同时，也没有得能够获得年轻一代的新消费群体的肯定。

　　此外，由于餐饮行业存在租金高、人工成本高、原材料耗费高等诸多问题的残酷现实，也导致俏江南的产品降价策略不仅收效甚微，反而雪上加霜。

　　俏江南不仅被央视曝光后厨卫生存在令人堪忧的问题，同时，其服务质量也难以令人满意，其饭菜质量也被不少消费群体吐槽，损失大量回头客。

　　俏江南CEO杨秀龙曾在采访中表示，俏江南从创建至今，历经了创业期、鼎盛期、资本期、娱乐期、衰败期5大阶段。

　　而2018年，俏江南依然没有盈利，从2013年开始一直行走在复兴期上。

　　03

　　相比大众餐饮，高端餐饮酒店的投入更大，承担的风险也更高，在市场红利期，可观的利润空间和充足的客源保证着这些高端餐饮的正常经营活动。

 

 

　　但是在政策导向和市场经济下行的双重压力下，这些体量巨大的餐饮企业迎来了寒冬，单一的客源被切断，意味着巨大的运营成本无力支出。

　　在市场转型期，餐饮行业都在如履薄冰，高端餐饮看似实力雄厚，实则极其脆弱，庞大体量让这些高端餐饮转型成本更高、试错成本更高，稍有决策失误，等待他们的只有挂牌出售的命运。

　　在高端消费没落之后，面临着大众餐饮的围剿，不管是美食街还是与商超结合的大众餐饮成为当下消费主流，催生了诸如西贝莜面村、海底捞、小龙坎、外婆家等餐饮品牌。

　　2015年至今，在O2O外卖市场的助力下，互联网餐饮成为大趋势，令餐饮行业格局又发生不小的变化。

　　俏江南的案例告诉我们，在竞争激烈的餐饮市场，没有永远的赢家。