中国4526家博物馆 2256家开发文创产品 18家盈利 故宫文创年收15亿元成网红

一年进账 15 亿元的文创网红故宫，亲历了一场因口红而起的嫡庶宫斗大戏。

在上线了约一个月后，故宫淘宝官方微博宣布，其原创系列彩妆全线停产，" 故宫淘宝原创系列彩妆，从外观到内质仍有很多进步空间。所以我们决定，全线停产，不断完善，直至把最好的推送给大家 "。

在此之前，故宫文创抢先一天于故宫淘宝宣布将推出定制版的故宫口红，引来网友一片追捧。但故宫淘宝的彩妆系列被买家吐槽不够高级，上新 26 天后匆匆宣布全面下线。

隶属于故宫不同部门的这两家公司几乎同时选择同一领域交火，背后关涉的是价值 3000 多亿元的彩妆市场。

嫡庶之争

2018 年 12 月 9 日，" 故宫博物院文化创意馆 " 在其微信公众号上推出文章《故宫口红，真的真的来了》，当晚，故宫文创出品的口红预定数量超过 1000 支。不过，故宫淘宝很快站出来撇清关系，声称：" 目前市场上见到的所有彩妆并非我们所设计。" 随后，故宫淘宝将该微博删除。

一天后，故宫淘宝发布文章《故宫彩妆，明天见》，将预计发售的眼影、口红、高光等 8 款产品公之于众。文末，故宫淘宝还不忘强调：以上，是故宫淘宝原创。

企查查显示，故宫文创的经营主体为 " 北京故宫文化传播有限公司 "，成立于 2008 年，由故宫出版社 100% 控股，隶属于 " 故宫出版社 "，是故宫的 " 亲儿子 "，其在天猫上为旗舰店。

故宫淘宝的运营主体为 " 北京尚潮创意纪念品开发有限公司 "，隶属于 " 故宫文化服务中心 "。尚潮公司由 " 故宫文化服务中心 " 授权开发产品，两家进行利润分成。也就是说，故宫淘宝是故宫的 " 庶出长子 "，是其企业的淘宝店铺。

两个 " 儿子 " 公开掐架的原因在于，在借力 IP 的基础上，文创口红一旦站稳，开启的是一扇高达 3000 亿元的彩妆市场。据中泰证券的研究报告称，2016 年中国化妆品市场规模近 3000 亿元，预计至 2021 年将达到 3500 亿元。以故宫淘宝彩妆为例，其上线 10 小时，便销售量过 5 万件，营收 500 万元。

不过，仓促上线的彩妆，未能延续故宫的营销神话。1 月 5 日，故宫淘宝宣布全面下线原创系列彩妆，而这距离其产品发布仅 26 天，可谓 " 史上最短命彩妆 "。

得知消息的网友一片哗然，纷纷询问停产原因。故宫淘宝亲自解释称：" 口红外观反馈不够高级，膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人，橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳。" 虽然已经全线停产，但故宫淘宝表示预售订单已安排妥当，会在年后春季陆续发货。

在此之前，一些博主便反映故宫口红未达到预期，网友称 " 彩妆产品质感较差 "" 包装材质不够高级 " 等。

与此同时，另一位故宫口红的合作方坐不住了。1 月 6 日晚间，与故宫文创合作推出口红的北京华熙海御科技有限公司发布声明称：华熙生物旗下润百颜品牌与故宫博物院文创馆合作开发的故宫口红，进展顺利，预售产品正常交付。该声明表示，由于高要求的品控把关，使得制作周期稍长。目前，华熙海御已经增加生产线，调整产能，工厂加班加点生产，对后续新增消费者订单的交付周期会大幅缩短。

网红问世

高冷的故宫成为新晋网红，启发来自台北故宫，并且很快收到成效。

 

2013 年，台北故宫推出 " 朕知道了 " 胶带。未曾想到，这卷胶带大受欢迎。但凡到台北故宫旅游的游客，几乎都会买走它作为纪念。仅面市 8 个月，" 朕知道了 " 胶带便赚了 2660 万元新台币，甚至一度卖断货。

这让北京故宫博物院院长单霁翔看到了文创产品的庞大市场，他感慨道：" 故宫博物院要改变传统的传播方式，要学会运用多种方式来传播优秀传统文化。"

2013 年 8 月，北京故宫首次面向公众征集文化产品创意，举办以 " 把故宫文化带回家 " 为主题的文创设计大赛。之后，北京故宫推出了 " 奉旨旅行 " 行李牌、" 朕就是这样汉子 " 折扇等产品，走上了卖萌路线。

北京故宫真正感受到 IP 的威力是在 2014 年。这年 8 月，一组题为 " 雍正：感觉自己萌萌哒 " 的《雍正行乐图》在网络上获得 80 万人次转发。之后，早在 2010 年便落户淘宝的故宫，终于摒弃把线下明信片等普通商品搬上网的路子，转而用皇帝、故宫里的猫、文物等作为超级 IP，玩起了网红生意。

政策也来助力。2015 年，国务院出台《博物馆条例》，明确 " 国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。"

2016 年，纪录片《我在故宫修文物》史无前例地获得年轻人追捧，在 B 站上，点击量超过 200 万。同年，600 岁的故宫还与 19 岁的腾讯结成 " 忘年交 "。腾讯通过互联网平台将故宫博物院馆藏文物对外开放，一个月内，4000 万用户使用故宫文化打造 QQ 表情包。此外，两者联合出品的《穿越故宫来看你》H5，走红网络。

在超级 IP 的影响下，2016 年，故宫通过自营、合作经营和品牌授权等方式，推出 9170 件文创产品，营业收入超过了 10 亿元。而据济研咨询统计，2017 年故宫所有的文创产品全年总收入达 15 亿元。

故宫的想法越来越多。2017 年，" 故宫淘宝 " 提出 " 假如故宫进入彩妆世界 "，设想了点翠眼影、花朵腮红、千里江山指甲油等产品，表明自己要进军彩妆界的决心；2018 年，故宫与北京电视台、华传文化联合出品的文化节目《上新了，故宫》，引发了网友众筹故宫睡衣、文具等热潮；2018 年末，故宫又跨界餐饮界，绕过了中式茶馆，在故宫角楼卖起了咖啡。

商业版图

故宫文创产品走红的背后，离不开团队运作。

故宫博物院常务副院长王亚民在 2018 年两会期间透露：" 故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，专门从事文创工作的工作人员达到了 150 多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。"

除设置 3 个部门专门负责文创事宜外，故宫还投资了 10 余家公司。企查查显示，故宫博物院对外投资了 3 家公司，分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部。

目前，后两者为注销状态；而北京故宫文化服务中心经营状态为开业，其法定代表人为冯辉，对外投资了北京故宫文化产品开发公司、北京故宫华韵文化发展有限公司和北京故宫文化创意有限公司等 12 家公司。

而在网购平台上，据公开资料介绍，故宫博物院相关的店铺有 4 家：售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、出售书籍字画的故宫博物院出版旗舰店、主打萌系路线的故宫淘宝。

有声音认为，故宫的文创体系不够清晰，多个窗口容易混淆。腾讯《Cover 计划》援引一位故宫供应商表示，故宫文创层面对外合作的 " 窗口 " 差不多有 7~8 个，并且在文创产品审核方面并没有统一的机构做处理，" 我们报给窗口，窗口内部如何把关，到哪个层级我们也不清楚。"

不过，针对以上现象，故宫博物院院长单霁翔接受媒体采访时表示：" 这是正常的商业事件，谈不上（部门）斗争，而且故宫认为有竞争才有市场。"

2018 年年末故宫上演的嫡庶 " 口红之争 "，正是因此产生。

不过，与故宫文创产品已成竞争态势形成鲜明对比的是，我国大部分博物馆文创产品尚处于摸索阶段。据《艺术市场》杂志报道，截至 2016 年 12 月，全国 4526 家博物馆中，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有 2256 家。其中实现盈利的只有 18 家，占比不足 1%。