最严奶粉新政将实施 1400余品牌将从市场上消失

　　由于品牌大幅减少，原有的奶粉渠道对企业贡献将发生变化。有关专家分析，近两年来各大企业都推出大量的新品，尤其是针对婴童门店渠道和线上渠道、特殊渠道，甚至是一些区域性市场，以避免不同渠道之间蹿货和恶性竞争，因此线上渠道和婴童门店出了多品牌并存的现象。但随着新政的出台，很多新品牌将被砍掉，企业的销量和利润就会受到冲击。

　　兼并重组时代提前来临

　　很多企业线上渠道是否还有专门的品牌与线下渠道区分，仍是个未知数，但是一旦线上与线下共用一个配方一个品牌，势必带来线上对线下的冲击，因此新政对线上销售比较好的企业的影响比较大，对于转型发力线上渠道的企业也有很大的打击。

　　此外，除了线上渠道外，婴童门店的影响最大。过去定制奶粉、专供奶粉使得一些大的婴童系统门店的毛利比较高，而砍掉这些品牌后婴童门店只能转型，调整盈利结构。目前一些婴童门店开始抢资源，去做原来利润比较薄而品牌稳定的一二线大品牌的通货，过去这些通货因为利润低且透明一直不被婴童门店重视，可供婴童门店选择的品牌将越来越少，这就逼着企业把主品牌的量做起来，而小品牌的通货依然不被该渠道接受。

　　值得注意的是，在渠道发生变化的同时，奶粉行业的价格战空间会越来越小，在没有销量没有利润的情况下，无底限的价格战就是死路一条，目前奶粉价格已基本回归到合理的空间。

　　解观胜认为，过去通过市场解决不了的多品牌现象，只能通过行政干预来解决。过去国家出台了很多政策一直治标不治本，本次新政将起到治本的效果。品牌的减少，会使监管部门的管理更为细致，出现问题的概率将大幅减少。

　　与此同时，行业的兼并重组、合作将会越来越多，一些有生产许可证、有配方的工厂将受到青睐。由于新政允许贴牌加工，一些有实力、有多个品牌的大企业，在品牌总量受到限制的时候，要么选择有资质的生产厂代工，要么收购这些生产厂，以此来增加品牌数量。而中小生产厂由于配置跟不上大企业的步伐，一旦被收购，在产能和设备检测等方面，将面临大企业对其进行新一轮的大投入。

　　目前行业内有生产许可证的三四线品牌小工厂约占1/3，随着新政的实施，短期内就可能发生变化，兼并重组的步伐将会加快，行业洗牌提速。此外，一些大企业早在一两年前就到国外建厂，伊利、雅士利、圣元、合生元、飞鹤等纷纷走出去，投资建厂、参股、控股国外工厂，这些都能规避政策带来的冲击。

　　解观胜认为，虽然各大企业都在未雨绸缪，但信息的对称需要时间成本，并且从国外市场运到国内市场，需要四五个月的时间，因此是否能改变大量品牌锐减后消费者及时转向主品牌消费的局面，目前看仍是个未知数。

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